文|青眼 木木

“618”大局已定，美妆是涨是跌？

据星图数据显示，今年618美容护肤与香水彩妆销售额为352亿元，同比去年下滑13.3%。值得一提的是，该组数据仅包含天猫、京东、拼多多平台及点淘，不含抖音、快手等直播电商。

而据青眼情报数据，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额来看，今年618美容护肤与彩妆总销售额为499.49亿元，同比增长6.6%。其中，护肤达388.76亿元，同增5.18%；彩妆为110.73亿元，同增12.08%。

天猫与抖音已然成为线上美妆最核心的两大销售平台，本次618贡献了近8成GMV。据青眼情报数据，天猫护肤类目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%；抖音护肤与彩妆也均相较去年同期有所增长。

618大促既是平台间的较量，更是品牌的大考。虽然继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜，但整体来看，护肤榜上TOP10仍以国际大牌占主导。而唯二入围的国货护肤品牌可复美成为今年618“黑马”，跻身第五名，而且同比增速190.2%，领先一众品牌。

天猫彩妆榜前10，国货与国际大牌基本各占一半，有6个品牌销售额破亿，数量与去年持平。

抖音上，平销期动辄日销百万的“白牌”们，大促期间集体“哑火”。青眼情报榜单显示，抖音美容护肤榜TOP10基本为国货知名品牌和国际大牌，前三名分别是韩束、珀莱雅和赫莲娜。值得一提的是，据韩束品牌方战报，截至2024年618，韩束品牌抖音GMV33.58亿，已超去年全年（GMV33.4亿），2024年前6个月均登顶抖音美妆TOP1。此外，花西子登顶抖音彩妆榜。

值得一提的是，据国家统计局日前发布的数据，今年5月份化妆品零售额406亿元，同比增长18.7%，增幅创下近10年新高。对此，不少行业人士直言是“618的功劳”，也是透支消费的结果。更多行业人士建议，应将5月和6月的数据，“连起来看，更能反映行业实际情况。”

事实上，今年各大电商平台取消预售制度、打出“低价牌”，也无不透露出平台的增长焦虑，于美妆品牌而言，当流量红利逐渐消失、行业告别高速增长，在大促季和日常销售之间找到平衡点，实现可持续增长，变得尤为关键。