文 | 娱乐资本论郭吉安

5月26日，章小蕙带着她的“玫瑰是玫瑰”，开启了淘宝直播首秀，并于6月1日迅速启动第二场。这位去年小红书捧出的新晋带货女王正尝试将触角外延，探索更广阔的直播天地。

在跨平台直播之前，章小蕙团队的“预热”早在5月初便悄然启动。5月9日，章小蕙于小红书、抖音同步发布微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，以邀请不同年龄层的编辑进行述职的方式，呈现“玫瑰是玫瑰”的选品故事。内容一经发出，便凭借独特的女性视角和温暖的职场叙事，引发大量网友好评，也带出了团队专业、多元的复合能力。

5月13日，“玫瑰是玫瑰-章小蕙”入驻微博，发布618期间的直播活动信息。同时，《如何找到一生热爱》《未来，还想创造更多独一无二》《章小蕙对话Jo Malone CBE》等玫瑰的故事系列短视频陆续发布，章小蕙团队在公域展开了IP“宣讲”尝试，借助更柔软的方式，@玫瑰是玫瑰-章小蕙 在不到一个月的时间内实现了13.4万的粉丝和超千万的IP内容播放，以“美妆博主”的身份，获得了更多新人关注。

5月20日，章小蕙的美护集合店“玫瑰是玫瑰”正式入驻天猫国际。目前在其本人和团队的5场直播累积后，收获了超21万粉丝，单场直播间观看超1000万。

“慢直播在淘宝的适配度”、“头部主播逃离单一平台”……围绕本次入淘，率先发酵的便是主播侧的种种探讨。随着超头主播的明显“断代”，越来越多新崛起的带货KOL正尝试摆脱单一平台限制，寻找更广阔的流量入口。

同时，伴生的还有不少颇为垂直的美妆话题。“头发护理”、“小众护肤品”等章小蕙在直播过程中分享的美护内容也引发大量垂类博主探讨，美妆领域的细分消费趋势登上热搜，不少品牌趁势跟进，追求更多公域场的话题爆发。

借助跨平台，成长中的主播收获更广泛的人群。借助话题场，品牌主贴近用户更细分的需求。在更大的流量池中获取新用户和新趋势，正是下一阶段美妆行业寻求突破的关键。

超头主播转型是今年直播圈显著的“行业信号”。李佳琦、小杨哥、董宇辉、辛巴等多位超级主播，都因为各种各样的原因，逐渐淡出直播间。

小杨哥的日常直播频次控制在一周一次，他本人也多次在直播中提及，会将重心转移到电音节、影视项目以及线下实体店等其他领域；辛巴也明确于5.20号直播中表示要“通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论”；董宇辉宣布将工作重点从直播带货转型为做访谈节目；就连始终都活跃在一线的“李佳琦”，都前往新一季《披荆斩棘的哥哥》参与录制，并在直播中表示要“赚钱给大家发红包”……

显然，经历过去两年直播行业流量红利退潮、超头主播与平台的博弈，或是出于对个人IP的维护，或是出于谋求公司长线、健康的发展，一众超头主播都在寻求各自的转型之路。

拍短剧的小杨哥、学AI的辛巴、上综艺的李佳琦、做访谈的董宇辉，越来越多主播走出直播间，尝试拥抱新赛道，追求更多可能性。

同时，不乏主播尝试把握机会，完成新的跃迁。典型例如贾乃亮，本次618期间，作为抖音重推的王牌主播，贾乃亮在线上、线下开辟不少新的流量入口。以线下为例，借助梯广、大屏广告等方式，贾乃亮把宣传内容覆盖向6大城市超过10万个点位，从公域为首场直播引流。

同理还有章小蕙，走出小红书的她，借助全渠道媒介，为其IP入淘造势。借助微博、抖音、小红书、微信公众号，“玫瑰是玫瑰”这一章小蕙团队打造出的“小众美护集合店”IP在不同阵地进行流量挖掘，不仅在同名微信小程序完成了私域用户沉淀，也借助天猫旗舰店这一更大平台，获取更多新消费者。

这样的进化，也正契合行业的需求。随着超头主播明显的节奏放缓，品牌和平台都呼唤更多成长期主播补位，稳住基本大盘，并带动更多新增的细分市场。

以章小蕙的IP为例，借助独特的慢生活、高品质、小众好物、宝藏品牌等独特标签，“玫瑰是玫瑰”在过去一年飞速成长，收获了一批忠实拥趸，本届618，更是在公域引发了更大范围的用户关注。

仅入淘后的两场直播，便诞生了#章小蕙的选品很尊重我审美#、#章小蕙直播间进去就出不来#、#头发护理原来这么细分#、#为什么小众护肤品火了#、#年轻人在直播间挖宝小众品牌#、#章小蕙直播谈不要有变美羞耻#等选品侧、主播言论相关的一众热搜话题。花式的曝光中，大量对章小蕙陌生的用户因为护肤、护发玩法对“玫瑰是玫瑰”IP建立认知，直播领域的“新人”也完成了一次显著进阶。

值得关注的是，无论是贾乃亮还是章小蕙，大量进阶“凶猛”的主播都集中在美妆行业。

这与美妆个护赛道与直播电商行业的相辅相成密不可分。随着近年来直播电商渗透率的不断增加，美妆品牌在直播间爆发强生命力和增长空间，更是成为大促期间的“吸金”重点。

但不容忽视的事，随着国牌崛起、行业内卷加剧，美妆赛道也在逐渐步入深水期。据国家统计局数据显示，今年1到4月，化妆品类同比增速为2.1%，呈进一步放缓趋势。“口红经济”不再是一张屡试不爽的好用牌，随着激烈的同质化竞争，美妆行业也呈现出三大趋势。

首先，在走访多个品牌和对社交场进行观察后，剁椒发现，抗老依然是今年的流行关键词。

不同于敏感肌、祛斑、美白等垂类需求，抗老更具普适性，逐渐蔓延为全年龄层美妆消费者都具备的诉求。20-25岁的年轻消费者关注“抗初老”，25-35岁用户关注“抗衰”，35+用户关注“深层抗老”，不同年龄层都有关注“抗老”的核心消费群。

本次章小蕙淘宝直播中，便专程分享了大量抗老知识，其中“抗糖抗氧、补胶原蛋白、注重睡眠”的三大黄金维度便引发大量博主的自动跟进与总结。

值得关注的事，这一方向的产品线也足够丰富，不论是口服赛道还是美妆护理赛道，都有大量空间可供挖掘。据艾媒咨询、青眼情报等数据推算，2024年中国抗衰市场规模有望达到1500亿元。当前这一赛道头部品牌的空缺，更意味着无数机遇与可能性。

第二，为了增强品牌力，国内外大牌齐齐卷向“原料创新”。

据CBO统计，2023年化妆品新原料备案数达到69个，同比增长超过64%，其中国内品牌占54个，贝泰妮、丸美、珀莱雅、华熙生物、水羊股份等上市公司均申请新原料备案。其中，中国特色的植物原料热度高涨。

“此前，大量国牌因为技术积累等原因，被海外原料卡脖子。现在随着新的原料研究赛打响，国产活性成本成为有效的传统原料替代品，有望成为国产美妆崛起的核心因素”。某新锐国产化妆品牌相关负责人告诉剁椒。

第三，细分垂类赛道呈现高潜力，面部精油、底妆、护发赛道成为美妆个护领域的爆发重点。

以底妆为例，去年起，大量国货底妆品牌崛起，方里、半分一等国产底妆品牌都在双十一榜单中名列前茅，底妆养肤、东方特色底妆等新兴概念也让消费者将目光投向新锐国牌，并在拥有较佳消费体验后迅速提升品牌粘性。美妆品牌的复购率远高于彩妆品牌，这也意味着一旦品牌立住，便更容易在市场“站稳”。

同样，随着洗护发市场的高速增长，护发领域也成为大量美妆品牌新一轮布局重点，雅诗兰黛旗下艾梵达，欧莱雅旗下薇姿、卡诗等品牌均在大陆市场加速营销步伐，高端洗护、头皮护理等细分话题也成为用户讨论的重点。#头发护理原来这么细分#的话题中，大量美垂达人分享护发细则、推荐宝藏好物，三明治法、卡戴珊同款水光发等内容下，大量网友加入如何养护、修补头发的探讨。

某种程度上，这些新趋势的背后，是美妆品牌基于消费者洞察做出的决策方向，也意味着全新的机遇和挑战。

走访中，某美妆品牌创始人直接向剁椒表示，“随着各大品牌在产品研发上的普遍跟进和渠道的分散，想要再诞生如同珀莱雅一样的超级品牌非常困难。结合用户消费趋势，实现轻量级的营销创新，也会是品牌打造差异化竞争力不可或缺的一部分。”

当前，越来越多美妆品牌也尝试走出电商直播间，在更多元的场域，打造更细分的话题切口，吸引增量人群，为大促引流。

首先，社交场成为“兵家必争”之地。不同于直白的新品论、功效论亦或美垂推荐，更柔和的与娱乐IP、消费潮流和热点话题做结合，隐形植入品牌产品，成为流行趋势。

小红书玩起了“听劝改妆”，素人博主在热心网友分析下更改化妆思路，晒出前后对比图的玩法吸引大批流量，“在线互助变美”成为极为典型的社交借势话题。发疯妆容、松弛感妆容等围绕流行状态展开的妆容分享，也比单纯的好物推荐更能吸引关注。

微博则进一步放大其热点优势，从《浪姐5》到《庆余年2》，高热度娱乐内容都会有对应的仿妆教程，明星妆容话题下，艺人化妆师也会“现身说法”，推荐“妆造技巧”和品牌使用教程。同时，“龙年限定妆造”、“我的年度妆容”这样的创意晒妆玩法也更容易引发裂变效果。

同时，品牌也再度回归情感打造场，不再单纯推品，而是尝试通过大量女性热点话题，并与妇女节、母亲节、520等节点结合，围绕“悦己”需求，回归品牌力建设。

以敷尔佳为例，其3.8广告《小姨》便聚焦一个成熟又不失自由的女性形象，传递当前女性不被定义，不被束缚的特质。在#我的小姨永远拿得出手#的热搜下，大量女性用户表现出了强共鸣，也在潜移默化中完成了对品牌理念的深度认知。

大量品牌还尝试从线上走到线下，关注线下渠道带来的新能量。尤其是美妆集合店和精品零售店，成为不少品牌发力重点。

“铺设线下的核心目的是做好市场占位，但线下品牌门店成本过高，通过即时零售店铺，更贴近年轻人的场景化、沉浸式消费需求，成本也更可控。”某美妆品牌从业者表示。

线下快闪与直播间的结合也成为流行趋势。典型例如FENTY BEAUTY BY RIHANNA，其线上惊喜日活动便与上海的限时快闪活动结合，蕾哈娜亲自到上海“摊煎饼”的玩法也引爆了社交场，引发大量粉丝加入讨论。

综合来看，无论是超头主播的进阶，品牌在类目上的发力，还是在场域上的变化，都反映了美妆行业突破现有天花板，追求更多生意增量的目的。在更广阔的产品线和空间中，能否结合品牌优势，做好细分领域的“产品创新”和“传播创新”，将会成为决定下一阶段美妆品牌格局的重点。