文|化妆品观察

上半年的业绩大考，国际美妆企业收获颇丰。

期内，雅诗兰黛、欧莱雅等集团营收均创下历史新高，LVMH、拜尔斯道夫业绩则分别取得20%、11.70%的强劲增长。同时，2022财年，宝洁首度突破5000亿……

但就在2020年上半年，国际美妆巨头们还陷入疫情的泥沼，业绩陷入下滑的巨浪。短短两年时间，国际美妆巨头们各显神通，通过调整经营策略、盈利模式以及业务转型等方式，实现涅槃。

在这一期间，肩负业绩增长重任的核心管理层也迎来“大换血”。去年，至少12家国际化妆品巨头旗下32位高管发生变更（见文章《32位！国际美妆巨头“大换血”》），进入2022年，国际美妆巨头人事变动的频次有增无减。

据化妆品观察不完全统计，仅今年1-8月，已有欧莱雅集团、LVMH路威酩轩集团、强生、联合利华、拜尔斯道夫等15家美妆巨头进行人事调整，涉及首席执行官（CEO）、总裁、执行总裁、首席营销官、财务总监等29个职务。

那么，今年的29起职位变动，将对国际美妆巨头下一阶段的增长，乃至当下化妆品市场产生怎样的影响？

纵观大公司高层的变动情况，集团或品牌CEO/总裁/地区总裁调动共计发生18起。其中，LVMH路威酩轩集团、雅诗兰黛集团变动最为频繁，具体而言，主要呈现出以下特点。

其一， CEO/总裁/地区总裁“洗牌”提速。

继去年欧莱雅、欧舒丹、宝洁、香奈儿、Kiko五大国际公司的CEO人选发生变动后，今年，巴西美妆巨头Natura &Co集团、LVMH路威酩轩集团丝芙兰、拜尔斯道夫旗下La Prairie莱珀妮、莹特丽、华伦天奴也纷纷“大换血”，对集团或旗下品牌CEO进行了任命。

如，拜尔斯道夫宣布，Philippe Lamy将接任旗下奢侈美妆品牌La Prairie莱珀妮的CEO，任命于4月2日生效。

全球彩妆OEM/ODM巨头莹特丽中国区CEO王邑华于2月离任；巴西美妆巨头Natura &Co集团于6月宣布一项人事任命：首席执行官兼执行主席Roberto Marques将离职，其职位由董事会成员Fábio C. Barbosa接任。

另外，总裁也延续去年态势，成为变动最频繁的岗位，爱茉莉太平洋集团、LVMH路威酩轩集团、联合利华等美妆巨头共有10起相关变动。

其二，深扒履历，高管们与中国地区“缘分”不浅。

在上述美妆大公司的人事任命中，不难发现，不少高管具有和中国相关的背景。

比如，La Prairie（莱珀妮）新的首席执行官 Philippe Lamy，在早期的职业生涯中，曾担任Hermès爱马仕旗下中国奢侈品牌“Shang Xia（上下）”的首席运营官近三年。此外，他还曾在欧莱雅集团拥有13年的职业生涯，在亚太和美洲等市场担任过多个领导职位。

近年加大美妆领域布局的意大利奢侈品公司华伦天奴，4月新任命的大中华区首席执行官Janice Lam，也在亚太地区拥有多年的工作经验，并曾经担任过的Alfred Dunhill品牌的中国总经理和Prada 的中国总经理。

美国美妆巨头科蒂1月新任命的首席科学官Shimei Fan，不仅拥有上海复旦大学核化学学士学位、还有近30年的研发经验，在彩妆、护肤和中国美容市场方面都拥有重要的专业知识。

其三、内部调动和外部引进旗鼓相当。

在29起大公司高层职位变动中，内部提拨、调岗等共14起，外部引进人才有12起，离职、免职共3起。对于美妆大公司而言，在选拔人才方面，“自家兄弟”与“外来的和尚”相辅相成，各有偏好。

以职位频繁更迭的LVMH路威酩轩集团、雅诗兰黛集团为例。相较于雅诗兰黛集团，LVMH路威酩轩集团更偏爱“外来的和尚好念经”。

截至目前，LVMH路威酩轩集团发生的6次职位变动中，丝芙兰首席执行官、GIVENCHY全球传播副总裁2个职位由内部选拔而来，GIVENCHY全球彩妆创意总监、丝芙兰全球首席数字官、美妆部门旅游零售业务新任首席执行官/Christian Dior 香水业务的首席执行官，则是由外部引进。

而在雅诗兰黛集团的6起职位调整中，除去前集团执行总裁John Demsey因不当言论被免职之外，4起职位调动中，内部选拔人才有3位，外部引进2位。如北美区总裁、全球旅游零售和零售发展业务总裁直接在内部任免，悦木之源全球品牌总裁、Bumble and bumble总经理兼高级副总裁则从外部招揽而来。

“人事变化的背后反映的是业务的挑战。”HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy指出，业务的挑战又是源于当下的疫情和新流量平台的崛起，市场也反逼品牌发生剧烈变动，而这个变动首当其冲的就是组织架构。

有业内资深人士也表达了同样的看法。他认为，近两年，受疫情影响，国际美妆巨头加速了转型的步伐，且到了关键期。“组织架构的调整作为公司转型的一个重要侧面，必然带来了一系列高层人事任命。”

以联合利华为例。今年1月，联合利华发布公告称，为建立更简单、聚焦的组织架构，计划裁减15%、约1500个高级管理层职位，主要业务部门由三个调整为五个，这五个部门分别对其全球战略、增长和利润负全部责任。

LVMH路威酩轩、丝芙兰、莹特丽、Natura& Co等集团也通过设立新的岗位，进一步优化组织架构，以提振业绩，实现新的增长。

“在业绩承压的情况下，各大零售企业的日子都不好过。开疆拓土时广纳贤才，艰难图存时调优减负，这是再正常不过的事情。”杭州伯凡企业管理咨询有限公司总经理Essence说道。

麦青也谈及，“在疫情下，无论是国际品牌还是国内品牌，都想要去找到适合当下新环境、新变化的全能性、更合适的操盘手。”

典型如丝芙兰。今年2月，美容零售商丝芙兰任命 Marc Abergel 出任新设立的全球首席数字官一职，正是看中了他在数字化领域的能力。

据了解，Marc Abergel 是零售领域和技术转型方面的专家，他曾就职于LEGO（乐高），并在Apple公司工作了近20年，主要负责战略和全球转型、零售转型和B2B运营工作。值得一提的是，Marc Abergel 还曾在腾讯公司任职，负责数字生态系统的开发工作。

“新的时代要开启了！”广州麦穗咨询有限公司创始人刘博说道，由于疫情，全球的销售逻辑已经发生改变，如何去抓取新的消费群体是所有品牌、企业需要思考的问题。

Essence则坦言，一直以来，企业高管的人事变动是备受业内关注的焦点，其动向对企业，对行业，具有风向标意义，毕竟“春江水暖鸭先知”。

这或许意味着，透过美妆巨头的高管变动，将窥见国际巨头在战略布局企和经营方针上的筹谋。

一方面，开拓新渠道，数字化转型是大方向。联合利华、雅诗兰黛集团、LVMH集团、资生堂集团纷纷将数字化摆在了首要位置。

有业内人士指出，对于国际巨头而言，重新打造一个百亿的品牌已经变得越来越困难了，发展过程中会遇到诸如品牌老化、产品老化等问题，而数字化转型或将成为其“良药”。

比如，成立于1929年联合利华就希望通过数字化转型，以达到提高业绩的目标。今年4月，联合利华任命Conny Braams 为首席数字和商业官。与此前设立的首席营销官不同，Conny Braams 履新的首席数字和商务官是联合利华的新岗位，主要负责联合利华的数字化转型、全球营销和客户开发，以最大限度地利用增长机会。

再如，前文提及的丝芙兰设立全球首席数字官一职。其当时在任丝芙兰总裁兼首席执行官Martin Brok曾就此表示，“为了在新的全渠道环境中取得成功，我们现在需要进一步加快数字能力的部署，明确如何创造最佳的独特用户体验方法。”

另一方面，未来，集团权利将下放，地方自主权或将增强。麦青认为，未来的市场竞争中，美妆巨头会更加注重中国本土市场高级人才和团队的培养，并加大对中国市场进行独立的产品开发。

杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦也表示，国际美妆巨头对于中国市场投入只会越来越大，中国具有国外市场不具备的优势，就是电商十分发达。但同时，部分国际巨头的中国区市场归亚太地区管，这也造成了本土化程度不高、决策迟缓等问题。

对此，麦青指出，过往美妆巨头一般会把总部放在欧美，把中国市场作为一个渠道或是区域办事处，但当下新变化会反逼美妆巨头把部分职能切割出来，还回到区域市场，让区域市场自己主动进行战略选择以及从头到尾的管理。

她坦言，“美妆巨头甚至会独立的从头到尾做系统性的管理工作，这在过往是不可想象的。”

来源：化妆品观察公众号

原标题：29起！国际美妆“巨变”