文｜美觉BeautyNEXT

美妆和运动这两条双向奔赴的线，将在2024年巴黎奥运会上相交。

距离2024年巴黎奥运会开幕只剩两个多月。巴黎，这一首个时隔100年再次举办奥运会的城市，将在今夏吸引全球目光。

世界上没有任何盛会能够像奥运会这样有如此大的全球影响力，其最大意义不能用商业价值来衡量，而在多元文化的碰撞和体育精神的展示。

或许是因为在巴黎，这一世界文化、艺术和时尚之都为美妆品牌的展示提供了更多维的可能；或许因为是法国，这一全球第一大化妆品出口国不仅本土美妆辐射全球，法式的浪漫与奢华也影响了全球美妆发展进程；或许是竞争白热化的美妆市场，亟需一场流量暴雨的倾泻……

今年，全球美妆品牌对于今年这场奥运会展现出了极高参与度和极大热情。从奥运会本身到体育赛事再到运动员，美妆正在抓住运动的势能。

01、LVMH全情加入创史上“最时髦”奥运会

海外销售平台显示，巴黎奥运会门票销售尤为强劲，截至2024年初已售出超过700万张门票。2020年东京奥运会期间，全球收视人数超过30亿，预计巴黎的收视人数会更多。

耐克、彪马多个运动品牌的负责人公开表示“本届奥运会将是我们有史以来最大的媒体支出”和“品牌多年来的最重要时刻”。

巴黎，让一个充斥着速度、力量与激情的的“硬核”盛会变得“时髦”。不少评论家认为，2024将是体育营销的标志性一年。

全球奢侈品行业领导者LVMH集团去年7月宣布成为巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴。LVMH集团对巴黎奥运会倾注的广度和深度是史无前例的，由于该集团的超然地位和与奥组委紧密的合作，致使其他时尚品牌很难形成同样优势。

因此，2024年巴黎奥运会将赋予LVMH集团工匠多项重要职责。如，珠宝品牌Chaumet（尚美巴黎）创历史成为第一家负责设计巴黎奥运会和残奥会奖牌的珠宝商；Mo t Hennessy（酩悦轩尼诗）生产的葡萄酒和烈酒将被用于奥运会期间的接待活动；法国代表团的服装将由顶奢品牌Berluti（伯尔鲁帝）设计，而Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奥）等品牌也将全程为奥运会护航……

Sephora（丝芙兰）将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。为庆祝这场盛会，丝芙兰巴黎旗舰店在去年年末重新装修开业，这是该店自1996年开业以来首次全面装修。5月8日，奥运圣火在马赛开始穿越法国的旅程，丝芙兰在沿线46个火炬传递城镇设立了快闪店，50家丝芙兰店铺参与其中组织店内活动，甚至为奖牌获得者提供美容护理。同时，包括丝芙兰全球首席执行官Guillaume Motte在内的50名丝芙兰员工将成为奥运火炬手。

LVMH集团旗下奢侈美妆品牌Guerlain（娇兰）将以奥运会和残奥会的金牌为灵感，推出“OR NORME（非凡黄金）”摄影展。古往今来，黄金的魅力不可阻挡，发挥着不可抑制的魅力，超越了其物理本质，呈现出赋予金属普遍价值的象征属性。尤其是在奥运赛场，对金牌的渴望显示出人类对胜利和凯旋的热忱。

——娇兰的“蜜蜂瓶”也是如此，从1853年诞生至今，该产品已经成为品牌的永恒象征。该展览将重点展示十七位艺术家的作品，探索黄金这一贵金属的梦幻和象征的无限性。

就在前天（5月14日），宝洁宣布，计划在2024年巴黎奥运会和残奥会期间突出展示表现优异的品牌矩阵。有超30多个品牌将推出以奥运为灵感的品牌营销和店内活动；同时，宝洁品牌为运动员村（包括村托儿所）的22000多名奥运会和残奥会运动员及其工作人员提供卓越性能的产品和服务，覆盖美容沙龙、牙科诊所和洗衣房；宝洁品牌与100多名奥运会和残奥会运动员合作，并与来自世界各地的150多家零售商启动店内和在线零售计划。

自2010年以来，宝洁一直是国际奥委会（IOC）的全球合作伙伴。2020年7月，宝洁宣布延长与奥运会的全球合作伙伴关系。

02、多品牌表示淡化Logo，文化价值大于营销价值

据悉，LVMH集团此次提供的赞助金额或高达1.5亿欧元。首要任务是履行LVMH集团作为手工艺缔造者和法国传统传播者的使命，同时避免过度的品牌logo展示，以防降低品牌形象。

LVMH集团在官网骄傲分享：“LVMH象征着法国的创造力和全球吸引力，始终受到非凡的创新精神和对卓越的严格追求的启发。从时装、皮革制品到香水和化妆品，从零售到葡萄酒和烈酒——LVMH旗下品牌都拥有最高水平的品质，体现精致工艺领域中的卓然。这一全球盛会与集团的使命‘匠心造梦的艺术’相呼应。作为奥运会的创意合作伙伴，LVMH将发挥重要作用，在2024年巴黎奥运会的关键庆祝时刻分享其匠人的卓越品质和精湛工艺，使我们集团成为‘所有胜利背后的的工匠’。”

因此，LVMH准备同期举办“文化奥运会”。整个夏天，该奢侈品集团的旗下品牌将举办艺术与体育相关的展览，正如“奥林匹克之父”顾拜旦，将“肌肉与思想”融为一体，连接艺术、体育和奥林匹克价值观。

除了上文中所说娇兰的展览之外，Berluti与以悬浮艺术而闻名的艺术家 Mathieu Forget合作，举办结合了运动、运动和时尚的展览；Dior在其历史悠久的地址蒙田30号迪奥画廊中的迪奥咖啡馆（Le Café Dior）举办展览，展示与世界各地运动员之间的非凡对话；LV将在两个标志性地点举办两场以体育为灵感的展览……

宝洁同样在本届奥运会上强调淡化logo和过度的集团曝光。

宝洁在2012年伦敦奥运会期间推出了“Thank You, Mom”广告，展示了母亲在孩子成长过程中的重要作用。这一广告在全球范围内获得了轰动，让宝洁的关怀和温暖深入人心。这一项目在2016年里约奥运会上也得到延续，并强调母亲作为一个女性的主体性，将其力量提升到精神层面。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示：“过去，我们既关注宝洁公司，又关注品牌，而这一次，我们真正决定将重点放在品牌上，强调我们产品的‘日常冠军’角色——这正是我们所服务的消费者所熟悉的。”

这反映出，粗暴的冠名时代、直白的情感营销时代已经过去，各大集团转换营销方式，通过深度绑定体育精神，展现体育价值，提升品牌价值。

03、美妆体育营销大年开启

2024年开年，由贾玲执导的电影《热辣滚烫》成为大爆黑马。这反映出，在当下，其实并非“存量时代无增量”，而是所有行业的增量永远只有一个，那就是——人。如果说美妆产业永远要跟着消费者和生活方式走，那么运动，无疑是未来很长一段时间的热点社会议题。

彼时BeautyNEXT就预测，2024年，或许将成为美妆体育营销大年。

这一现象从2023年就能看见先兆，并在2024年开始爆发。

2023年中旬，薇诺娜官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使；2023年10月，珀莱雅官宣中国女子田径七项全能运动员郑妮娜力成为珀莱雅品牌大使；2024年3月，BIOTHERM碧欧泉正式宣布游泳世界冠军汪顺成为碧欧泉全新品牌大使；同期，蓝月亮牵手全红婵等中国跳水队进行营销活动；3月，欧莱雅男士官宣易建联为品牌大使……

■ 这很好理解，一是从代言人角度。随着流量“塌房”事件频出，粉丝经济的“魔法”开始失效，大众消费者对光鲜亮丽的明星代言们感到厌倦——品牌也在寻找更能够阐释品牌精神的代言人。

■ 二是从覆盖人群角度。没有哪项活动，能有体育这样超越国界，运动的“更高、更快、更强”是全人类共通的向往，运动与美妆、时尚的消费人群是高度重合且互补的。

■ 三是从情感链接角度。在女性思潮的影响下，更多美妆品牌除了看到了商业价值，也通过启用女运动员代言来传递品牌的精神价值，诸如独立、奋斗、不服输、自信等等，来引发消费者共鸣，与消费者建立精神链接——越来越多女性运动员站到台前。

■ 四是从品牌精神和价值建构角度。虽然官宣一个运动员代言，不可能收获像官宣一位流量明星那样“XX曝光、一天之内XX销量”的即时反馈，但对一个品牌长远的价值构建而言，似乎有更深远的意义。

第四点，在体育经济中找到和品牌精神交融的锚点，恰好是当前本土美妆品牌所或缺的。当前我们的体育营销，大多停留在明星代言上。

当下，情绪护肤、情感营销成为美妆界关注的热词。如果套用马斯洛的需求层次理论，当代人无论是在健身房挥洒汗水，还是在户外徒步踏青，都是找寻爱与归属、尊重和自我实现的方式，属于成长性需求。

在“空心化”成为常态的当下，社会、家庭和工作生活的压力袭来，当代年轻人势必会越来越投入运动中。这背后，指向的是他们对更健康生活方式的需求。

纵观奢侈品领域近年来流行的Athluxury（运动奢华）风潮，不管是爱马仕的Hermès Fit运动快闪，还是Miu Miu的网球俱乐部，亦或是Dior Vibe运动装系列，都说明高级的营销，是寻找品牌与人群精神底色的持久共鸣。

这可以作为本土美妆企业的一个参照，即，越来越多品牌逐渐有了“精神追求”，并通过运动这一方式，聚拢更高端的人群。

运动，本身就是一件很“美”的事。

未来，当消费者越来越追求更高级别的需求，美妆圈的营销也需要打破常规，与“价值观精神”的匹配，去探索更多跨界合作与内容表达的创新。

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