文|仪美尚

营收同比增长56.6%、归母净利润同比增长213.5%，近日，上美股份交出的这份2023年成绩单引发业界关注。而这一爆发式增长的业绩，几乎可以归功于旗下主力品牌韩束。

财报显示，韩束单品牌去年营收30.90亿元，首破30亿，同比增长143.8%，占总营收 73.7%。

近年来，韩束成为了继珀莱雅之后的又一“明星老牌国货”，几乎登上了各大排行榜。以抖音平台为例，仪美尚梳理“2023年1—12月抖音TOP 20美妆品牌排行榜”发现，韩束全年共登顶4次，成为平台首个GMV破30亿的美妆品牌。

事实上，韩束体量的飞速提升，只是近年来国货美妆迅速崛起的一个缩影。通过2022年及2023年部分企业已发布的财报和公开报道，仪美尚梳理出了当前国货美妆品牌体量TOP30，并划分出了50亿、30亿、10亿+三大量级区间。

结果发现，国货美妆品牌的年营收规模上限已提高至50亿级别，10亿级品牌阵营也在不断扩大，除自然堂、百雀羚、欧诗漫等老牌国货外，HBN、RNW、瑷尔博士等新锐品牌均在短时间内就与前辈们“齐肩”，多数在成立不足5年时间就达到了10亿+体量，有的甚至已突破20亿+。

一、珀莱雅遥遥领先，超9成品牌在10-30亿徘徊

由于2023年国货品牌的财报尚未完全公布，暂以2022年发布的总营收计，从上述表格可以看出，国货美妆品牌体量基本呈现金字塔状，具体而言，90%的国货美妆品牌营收规模在10亿至30亿之间，彼时营收规模超过30亿的仅有3个品牌，而超50亿的，更是仅有珀莱雅一个“佼佼者”。

1、珀莱雅“独占鳌头”，10-30亿级阵营最庞大

按单一品牌来看，截至2023年初，体量突破30亿大关的仅有珀莱雅、薇诺娜及花西子三大品牌，仅占据榜单总数的10%，明显形成“断层”结构。

其中，据去年4月珀莱雅集团公布的2022年财报，旗下主打品牌珀莱雅首破50亿营收规模，不仅成为国货美妆上市企业里首个拥有50亿品牌的企业，还将国货美妆的体量级别提升到一个新的里程碑。

图片源于珀莱雅官微

紧追其后的是薇诺娜，2022年其品牌营收高达48.85亿，逼近50亿。再者是花西子，其2021年营收就已突破50亿，高达54亿，2022年营收有所下滑，但规模仍超40亿。

此外，据仪美尚不完全统计，同比2021年业绩来看，至少有6个品牌在2022年闯过了10亿大关。也因此，位居10亿到30亿级别阵营的品牌数量最多，高达27个，其中，成立于2015年之后的新锐国货品牌数量高达12个，约占据此阵营的45%之多，包含INTO YOU、至本、瑷尔博士、逐本等。

2、护肤品牌整体强于彩妆，占据榜单“大壁江山”

按品类来看，彩妆品牌上榜数量明显少于护肤品牌，共计9个，不到榜单总数的30%。

其中，仅花西子跻身40亿阵营。而在10亿到30亿规模中，也仅有8个彩妆品牌，包含卡姿兰、UNNY悠宜、毛戈平、橘朵、INTO YOU、逐本、完美日记及colorkey珂拉琪，约占此阵营的三分之一。而在这一矩阵中，体量超过20亿的仅有UNNY悠宜一个品牌。

如若再按市场细分赛道来看，在霸榜的护肤品牌中，主打功效护肤的品牌居多，约占60%，包括薇诺娜、HBN、可复美、HFP、润百颜、夸迪等。

图片源于薇诺娜官微

典型如位居榜单第二名的薇诺娜，即国内率先瞄准敏感肌护肤赛道的护肤品牌，贝泰妮集团董事长兼总经理郭振宇曾公开表示，“希望薇诺娜成为全球范围内的功效护肤第一品牌。”

此外，华熙生物旗下两大功能性护肤品润百颜及夸迪，同样深耕功效护肤赛道，2022年营收分别录得13.85亿元、13.68亿元，稳站集团头部阵营。

3、营收同比增长超60%！新锐品牌集体飞速上涨

按营收增速来看，榜首珀莱雅自2017年上市后的营收便是“一路开挂”。2017至2020年，珀莱雅的线上销售收入从6.43亿元增长至26.24亿元，年复合增长率高达59.80%，之后也一路扩增，直至2022年年营收冲破50亿大关。

而在10-30亿阵营中，HBN、可复美、INTO YOU、RNW、瑷尔博士以及橘朵6大新锐品牌的增速十分抢眼。

典型如成立于2019年的HBN在短短不到4年时间内，品牌营收就跨越升级至20亿+。而其余几大品牌也均从2021年的数亿元级别跃升进10亿+阵营中，其中INTO YOU的跨度尤为大，营收从2021年的4亿+增至2022年的10亿+，同比增长超60%，且据公开消息，其已在2023年突破了16亿+关卡，向20亿迈进。

二、大单品/强研发/换渠道，国货“越级”三大要素

透过这些上榜品牌可以看出，无论是穿越周期却依旧能“长红”的经典国货品牌，如韩束、珀莱雅、自然堂、佰草集、毛戈平等；还是近几年奋起直追的新晋小生，如谷雨、PMPM、RNW等，其能突破重围均离不开三大要素。

1、在产品上，依靠“大单品”策略杀出重围。

最典型的莫过于珀莱雅，自2020年便开始推行大单品策略，旗下的红宝石精华、双抗精华等产品在近两年已成为品牌的“代名词”。2023年9月，珀莱雅的红宝石面霜3.0开启预售，当日即售出上万瓶。

再如润百颜，从品牌诞生起就明确贯彻大单品策略，白纱布次抛精华就是其成功打造的大单品案例，自其2021年上市以来，上新当天即爆卖242万支、畅销2352万元。此后，在大单品白纱布次抛精华的带动下，白纱布修护系列集体出圈，这一系列品类成功带领润百颜品牌迈入10亿级阵营。

此外，丸美眼霜、卡姿兰的“大眼睛”睫毛膏及双芯口红、欧诗漫的“小白灯”等，也均是以爆款单品抢占消费者心智的成功案例。

2、在研发上，品牌们都逐步将“科技力”视为第一生产力。

在当下这个研发至上的时代，多数品牌都在通过完善科研团队、硬件设施、独家成分或技术等不同手段强化竞争力。

从研发投入上来看，以薇诺娜为例，2023年前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%，研发费用率达6.87%，远超中国乃至世界美妆行业平均水平。

而从独家成分或技术来看，丸美的独家重组双胶原技术成分，成功引爆重组胶原蛋白赛道；欧诗漫的三大独家珍珠成分珍白因pro、珍珠多肽、珍珠酵粹，为美白赛道提供新的思路；专注微生态科学护肤的瑷尔博士，专研的益生菌发酵褐藻技术，不仅填补了国内空白，还利用其推出褐藻专利产品，目前瑷尔博士已成为福瑞达集团旗下主力品牌。

3、在渠道布局上，找准合适的销售渠道才能“事半功倍”。

同样以珀莱雅为例，其营收大幅增速与其经营战略的调整密不可分。2017年，珀莱雅将经营战略调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”，事实证明，这一决策为其后续抢占线上流量红利创造了基础条件。

财报显示，2020—2022三年间，珀莱雅集团线上渠道占比持续攀升，由70.01%提高至90.98%。2022年618和双11活动期间，珀莱雅单品牌成交金额均获抖音美妆国货排名第一；2022全年，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第三，国货排名第一。这一战绩保持到了2023年，在飞瓜数据统计的去年8、9月抖音美妆品牌排行榜上，珀莱雅连续两个月排名第四位，销售额超1亿元，夯实“头部国货”的地位。

还有近期重磅加码“定制短剧”而在抖音大获全胜的韩束，依靠剧情内容成功收获了超6亿播放量，主打抗老功效的韩束“红蛮腰”也在“短剧+直播”的组合拳下，成为了爆品。抖音2023年美妆销量数据显示，前十大美妆品牌中，韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。

三、60亿成超级品牌门槛，谁将率先奔向百亿？

截至目前，上美股份、福瑞达、巨子生物、橘宜集团等已经先后公开了2023年度营收情况，将韩束、瑷尔博士、橘朵、可复美等单品牌的最新业绩公之于众。此外，丸美股份、水羊股份等企业也对2023年的营收情况做了业绩预测。

整体来看，2023年美妆TOP30格局或会生变，但头部阵营仍基本固定。

其中，珀莱雅有望稳居“领头军”之位。去年10月发布的前三季度财报显示，珀莱雅集团期内营收首次突破50亿元，全年或突破80亿元，奔向百亿。而据万联证券研报及第三方平台数据，珀莱雅单品牌前三季度的淘系GMV达29亿元，抖音GMV也已超13亿元。按此测算，其品牌营收2023年或突破60亿元。这也意味着，国货美妆品牌第一阵营“门槛”已提高至60亿。

从贝泰妮发布的去年前三季度业绩来看，公司整体营收同比增长25.8%，而这成绩主要依靠占营收比重超95%的薇诺娜品牌，据此推测，薇诺娜品牌2023年突破50亿大关是势在必得。

位居榜单前三的花西子也紧追其后，即使在2023年下半年受到了舆论风波的影响，但魔镜洞察数据显示，2023年1-10月花西子在线上最核心的销售渠道“天猫+淘宝+抖音”仍以20亿元的销售额上升到了榜首，花西子有望在去年再度跨入50亿阵营。

不过，30亿依然是一道大的门槛。在30亿到50亿级别，依靠抖音实现规模量级飞跃的韩束成为此阵营新成员。此外，HBN、谷雨及自然堂三大品牌也潜力巨大。

据久谦中台数据中心数据，HBN去年在淘宝天猫、京东、抖音三大电商平台增长强劲，分别同比增长14.32%、79.1%，及82.94%，三大平台销售额共计23.76亿元，有望破30亿。

谷雨同样涨势喜人，公开数据显示，在2023年上半年抖音护肤品品牌的销售额榜单中，谷雨销售额接近7.5亿，同比上涨150.44%。谷雨合伙人李安章在2023年初也曾公开表示，公司2023年销售额预计达到35亿元，销售额同比增速将达到约59%。

30亿对自然堂来说或已是“囊中之物”，公开信息显示，自然堂在2023年2月至2023年1月间于上述三大电商平台的销售数据就已达到35.43亿元。

另据昨日（3月26日）巨子生物发布的2023年财报，旗下可复美在去年实现收入27.88亿元，同比大涨72.9%，占2023年总营收的79.1%，也站在了30亿的门口。

在10到30亿级阵营中，丸美及橘朵两大品牌的体量增长迅速，据2023年业绩预告，丸美股份业绩将超22.51亿元，丸美品牌以往营收占比均在80%以上，由此可推测，丸美品牌去年营收也在20亿级上下。而橘宜集团最新业绩显示，橘朵品牌全年收入16.7亿元，同比增长66%。

早在2022年，工信部就曾发文称，至2025年，要在包括化妆品在内的消费品领域，打造200家百亿规模知名品牌。基于上述数据，不少行业人士对这一发展目标持看好态度。

“未来中国国货美妆市场必将会出现大量的百亿型企业或集团。”HBG品牌研究院院长麦青Mandy预测道，“未来的百亿型企业或集团将从全球化发展、多品牌、高端化路线三条核心路线出发，持续保持增长，直至迈向千亿或更高级别。”

麦青进一步指出，之所以国货美妆品牌还将持续保持高增长，原因离不开生意渗透及心智渗透两大原因。

首先，生意渗透指的是上述提及的三大要素，其中，相较于国外大牌美妆品牌来说，国货美妆品牌在渠道和营销上的打法决策更果断、投资更迅速，并且更加了解国内市场行情，在此策略下完成了市场占有率提升且销售额上涨的目标。

其次，近十年来，一批批国货品牌的崛起与发力已成功抢占了国内消费者的心智，不论是珀莱雅、薇诺娜等头部品牌，还是一批批前赴后继的新锐国货品牌，均为国内消费者用户心智当中的渗透率做出了巨大的贡献。

“在用户心智当中，国内消费者对于国货美妆整个行业赛道的认知更加尊重了，更加觉得国货品牌有价值了，甚至可以媲美外资品牌。”麦青Mandy院长补充道。

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