九游会J9-搭上“爆改”东风,国产美妆花式突围

更新时间:2024-10-08 类型:公司新闻 来源:九游会J9·(china)官方网站-真人游戏第一品牌

文|仪美尚

日前,杨迪现身花西子直播间带货,引发大量关注。仪美尚注意到,这并不是二者的首次合作。早在2月中旬,美妆博主@一个在版纳的化妆师兔子(下称:化妆师兔子)的一则“杨迪爆改”视频中,就植入了花西子产品。

自去年年末,化妆师兔子在抖音发起#挑战爆改一百人计划后,“爆改风”相关内容视频热度剧增。其中,“金靖爆改”“张大大爆改”等话题数次登上热搜。作为“爆改”过程中的主要使用工具,美妆产品也在这波浪潮吃到了红利。

据不完全统计,目前已经有花西子、自然堂、红地球、橘朵等多个美妆品牌,在化妆师兔子的爆改视频中进行了软植入。随着近日杨迪带着花西子再次冲上热搜,行业也对“爆改”的商业价值及品牌的花式营销展开了新的思考。

杨迪进入花西子官方旗舰店直播间带货

01 “爆改风”起,发起者3个月涨粉300W+

仪美尚梳理发现,化妆师兔子的爆改之旅,早从2021年就已经开始。

彼时,她的视频多以展示改造成片为主,但传播效果一般。随后经过优化,化妆师兔子开始尝试与网红博主共创,并在内容中加入改造过程,逐步打造出了不少点赞量级超百万的爆款。

去年12月14日,化妆师兔子在抖音正式发起#挑战爆改一百人计划。在第二期视频中,艺人朱梓骁因“爆改”前后变化较大,“惊艳全网”,直接带领爆改系列“升咖”。

此后,越来越多的流量艺人,以及粉丝量级更高的红人开始进入化妆师兔子的视频中。在与金靖、张大大、谢广坤、杨迪等明星共创下,化妆师兔子爆款频出、热度激增。飞瓜数据抖音版显示,在不到3个月的时间里,化妆师兔子账号涨粉超300W,视频点赞量达5200W+。

图片截自飞瓜数据

事实上,“爆改风”相关视频早已有之,但化妆师兔子能率先出圈,或离不开三个原因:

第一,化妆技术过硬。尽管有网友吐槽其“打底如刷墙,修容按斤上”,但其对于骨相的塑造实力极强,由此形成了巨大的反差。不少粉丝表示,“这才叫爆改,不然一味追求原本特质,哪还能形成反差”。

第二,内容话题性强,且具备可持续性。化妆师兔子在合作模特的选择上,瞄准了娱乐明星和头部达人,拿捏住了粉丝对每期视频的期待感,同时红人/明星自带的话题效应,也保证了视频的基础数据。

第三,拥有天然的二次传播力。由于参与爆改的主角们多带有渴望翻红或宣传作品的目的,主动分享欲望强,有助于爆改作品在站内外平台持续发酵。

02 广告植入闻风而来,美妆产品合作占比94%

在爆改东风愈演愈烈之下,看到商机的美妆品牌纷纷下场寻求合作。据仪美尚观察,当前美妆品牌与化妆师兔子的合作方式主要分为三种情况。

其一,软植入视频口播。爆改挑战早期,植入形式为一视频一推荐,比如,在演员杨雪的爆改视频中,其推荐“自己使用的自然堂面膜补水效果好”,杨迪则在化妆过程中,夸赞“花西子散粉细腻”。

杨雪和杨迪为自然堂和花西子口播

随着此类视频的持续火爆,合作品牌明显增多,一则视频推荐一个品牌已然不太“够用”。从近期发布的视频来看,不仅条条视频有广告,且往往一条视频中会出现多个品牌,或一个品牌的多个单品。例如3月5日发布的“爆改大嘴妹”视频中,就植入了蜜丝婷防晒、气垫等多个单品。

其二,入驻商品橱窗。据飞瓜数据抖音版,化妆师兔子橱窗里上架的商品已从挑战发起前的几十个增至近200个,销售品类覆盖彩妆、香水、护肤、医疗器械、美妆工具、个人护理、3C数码等多个领域,其中,美妆类产品占比达94%。

其三,进驻直播间。爆改系列视频出圈后,化妆师兔子自2月7日开启直播,在每晚的妆教直播中穿插带货,彩妆品牌红地球、橘朵等成为常客。

飞瓜数据抖音版显示,目前,该账号商品带货总GMV达750w-1000w。聚焦在单品来看,红地球贴贴霜是其直播间销售情况最好的单品,预估已售1W-2.5W件,销售额达100w-250w元;此外,柳丝木变色隔离霜、罗小曼睫毛膏、橘朵高光膏等单品在其直播间也表现不俗,其中前两者预估销售额达到了50W-75W元,橘朵高光膏则卖出了25w-50w元。

图片截自飞瓜数据

花西子选择了多种合作方式,一方面,花西子先在化妆师兔子的视频与直播间,“浅上”5款商品,包括“爆改杨迪”视频中出现空气散粉、气垫粉底液,以及防晒妆前霜等产品。取得5W-7.5W的预估销售额;另一方面,品牌把在爆改中热度飙升的杨迪请进了自家直播间。

3月4日晚,杨迪作为花西子好物星推官,现身花西子抖音官方直播间为其带货,并送出亲笔签名。飞瓜数据抖音版显示,当晚预估销售额达100W-250W,曾在去年引发争议的那款眉笔也在单独和组合链接中,被售出了2500-5000支。

03 质疑声不断,“爆改”的热度值得“蹭”吗?

短视频时代,用户在碎片化信息的冲击下,对单一内容的持续关注度越来越低。虽然眼下爆改风仍在继续,但质疑声也随之增多,其中包括“视频内容同质化”“广告满天飞”等,作为广告植入的美妆品牌,也难免受到波及。

以花西子为例,据仪美尚报道(推荐阅读:花西子在抖音卖不动了?),自去年9月李佳琦事件爆发以来,花西子迅速将1000余位合作达人缩减至200余人。化妆师兔子正是在精挑细选的这200余人之内。但有分析师指出,“如果爆改效果过于夸张或不真实,可能会进一步引发用户对于美妆产品的反感”。还有人表示,用户此前的心结难以被一次“爆改营销”消解。

那么,其他暂时还未上车的美妆品牌,还有必要“搭上”这波东风吗?

飞酷海淘创始人周鹏认为,“当下还是有必要的”。他指出,化妆师兔子边化妆边讲解的形式,对于产品效果的展示要比常规种草达人更直观,加上其目前依旧流量可观,对品牌们而言仍值得“入手”。

芭贝拉创始人章杰则表示,借哪种形式的视频营销并不重要,只要内容优质正向、植入平滑、能让消费者产生兴趣,就是好营销。至于网上提到的,花西子此时植入爆改是否合适,章杰也认为,只要能做好市场并为消费者输出优质内容,就是合适的。

而对于引爆“爆改风”的博主来说,周鹏认为,怎样能够在热度尚存的时候做好未来的布局,如建立私域等,来有效避免昙花一现尤为值得当事人思考。

“同时还要明白‘内容质量是地基,创新是锦上添花’的准则,并有注重‘品牌’建设,多平台曝光,提高账号辨识度、增强用户记忆的意识。”章杰补充道。

这一点似乎已被化妆师兔子感知到。据仪美尚观察,目前其已在抖音建立了6个社群,并设定了不同入群条件,以期为其线下写真馆积累模特和私域粉丝。

值得一提的是,现在抖音平台还出现了@在版纳的老王、@西扶海棠化妆师天天等账号,在账号简介一栏均标注有“兔子签约化妆师”。换言之,化妆师兔子已经搭建起了矩阵账号,目前这些账号粉丝量级在十几万到几十万不等,并均已开通了商品橱窗,未来不排除会以矩阵账号的形式进军直播带货圈。

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