九游会J9-国际美妆品牌撤柜潮来了

更新时间:2024-10-07 类型:公司新闻 来源:九游会J9·(china)官方网站-真人游戏第一品牌

文|青眼

“有迹可循”

“前不久刚刚撤柜。”近日,青眼从全国多家商场获悉,欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑从去年至今,在广州、深圳、武汉等地接连撤柜。至此,在青眼搜索到的十六家欧珑专柜中,目前仅剩四家正常营业。

不仅仅是欧珑,开年以来,IPSA茵芙莎、贝玲妃等多个曾经红极一时的外资品牌,均传出即将大面积撤柜的消息。种种迹象表明,在众多品牌“热火朝天”地备战38大促之时,一场声势浩大的外资美妆品牌撤柜潮正在悄然进行。

对于当下来势汹汹的知名品牌撤柜潮,“甭管进口大牌,还是国产新锐,谁不靠近消费者,谁就会出局。”某知名美妆连锁营销中心总经理子木(化名)如是说道。

涉及多个美妆巨头,覆盖护肤、彩妆、香水品牌

近日,有媒体报道称,IPSA茵芙莎正在大面积缩减线下专柜,其中武汉群光广场IPSA茵芙莎专柜将在三月撤柜,“武汉地区可能只会留武广一家IPSA柜台”。

对此,青眼实地走访发现,群光广场IPSA茵芙莎专柜仍在正常营业,对于撤柜传闻,柜员不置可否,“这不是我们可以了解到的。”

据一名柜员介绍,目前专柜也未进行网传的大促销,“还是跟着商场的活动走,现在是全场88折,赠品我们会尽量多送一些。”青眼注意到,IPSA黑金乳霜官方售价为860元/50ml,该专柜折扣价为756元左右。

青眼摄于武汉群光广场IPSA茵芙莎专柜

众所周知,武汉作为华中商业重镇,是众多美妆品牌在华中地区的优先入驻点。然而,据青眼调查发现,在武汉地区,不仅是IPSA茵芙莎陷入撤柜传闻,更有多个知名国际品牌在近日彻底退出。

例如,就在近日,武汉知名高端商场K11的工作人员向青眼透露,欧珑在K11商场开设的门店已于两个月前关闭,这也是欧珑的华中首家概念店。上述工作人员表示,“武汉已无欧珑专柜。”

另外,青眼还注意到,去年宣布将在年底关闭所有线下专柜的LG生活健康旗下高端化妆品品牌苏秘37°,目前仍有专柜尚未关闭。青眼调查发现,苏秘37°武商广场专柜当前仍在正常营业。不过,该专柜工作人员对青眼表示,“就只剩武广了”,并透露该专柜将在3月31日关闭。

公开资料显示,苏秘37°武商广场专柜开设于2016年12月,至今已有近8年历史,而该专柜的关闭,或也意味着苏秘37°将“告别”武汉。

青眼梳理发现,上述品牌在武汉的撤离,仅仅是它们在国内市场撤柜“瘦身”的缩影。以IPSA茵芙莎为例,青眼通过致电全国多地商场与品牌专柜发现,IPSA茵芙莎仅近两年来就有至少8个专柜撤柜,涉及上海、南京、淮安等多个城市。

值得一提的是,在去年12月,刚刚上线资生堂中国首个个性化定制服务项目的IPSA茵芙莎上海陆家嘴中心店也将于近日闭店。该店铺工作人员告诉青眼,“之前(定制化服务)是在我们家运营的,后面又陆续推广到其它柜台,现在上海第一八佰伴专柜也可以体验相关服务。”

此外,背靠欧莱雅集团的欧珑也在近期大面积撤柜。青眼致电全国多家商场获悉,仅在去年该品牌就至少有8家以上专柜撤柜,涉及城市既包括上海、北京、广州等一线城市,也有杭州、成都等新一线城市。

目前来看,在青眼通过公开渠道搜索到的16家欧珑专柜中,仅剩下位于上海、北京、成都的四个专柜,其中成都就占据两个。

与此同时,曾经风靡一时的LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃在关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店,仅保留丝芙兰渠道后,也于近日传出将撤出中国市场的消息。

据青眼号外此前采访,多家丝芙兰门店工作人员表示, “(贝玲妃)确实要撤柜了”,但时间并不确定,也不清楚是否就此退出中国市场。

青眼不完全梳理发现,近期进行撤柜动作的品牌,均为欧莱雅、资生堂、LG生活健康等国际美妆巨头旗下品牌。品牌涉及品类较为丰富,既有护肤品牌,也有彩妆、香水品牌,且定位均为中高端。

撤柜背后:彻底退出,还是打“翻身仗”

尽管撤柜并不意味着品牌在中国市场的彻底“消失”,但对于IPSA茵芙莎、欧珑等依赖线下渠道传递品牌理念,及沉淀消费者心智的外资高端品牌而言,专柜数量的骤减无疑是极为“危险”的信号。

那么,上述品牌为何会在此时进行大面积撤柜?相关品牌在撤柜动作上,又有着怎样的异同点?

在瑞士瑞斯美品牌顾问、香港国际商业发展委员会顾问邹斌看来,“这些当年红极一时的外资品牌,可谓影响了一代中国消费者,但对于当下的90后、00后消费者而言,随着收入的提高和眼界的扩展,使得他们更青睐于更好的国际品牌。”

“资本投入的减缓,将直接影响到一些外资品牌的研发速度,使其难以推陈出新。”邹斌表示。青眼注意到,在社交平台上,关于IPSA茵芙莎、贝玲妃等外资品牌产品过于单一、产品研发更新慢、脱离市场需求等讨论层出不穷。

冰冻三尺非一日之寒。除了缺乏对于中国消费者需求的敏感,以及在市场行动上的迟缓,国货美妆的崛起也进一步挤压了外资品牌生存空间。据青眼情报数据显示,2023年,中国市场国产品牌化妆品市场规模超越外资美妆品牌,占比达50.4%。

针对当下中外品牌的市场竞争态势,一位北京美妆连锁企业负责人感慨道,“中国当下的美妆市场,百花齐放百家争鸣,大浪淘沙适者生存。消费者可以选择的品牌和渠道实在是太多了。”

值得一提的是,上述进行撤柜动作的品牌中,除贝玲妃外,苏秘37°、IPSA茵芙莎等品牌仍保留线上渠道,而非选择彻底“告别”中国市场。

“这是一种销售策略。”一位从业多年的杭州美妆代理商认为,近年来,以抖音为代表的兴趣电商发展非常快,与之相比,线下渠道的人工、商场租金等各个方面运营成本都比较高。“现在包括商超在内的线下渠道消费者的确很少,特别是CS渠道,进店率并不高,所以有些品牌会选择在线下保留一些形象店。”他如是说道。

值得注意的是,一些品牌在撤柜之后,除了留有线上渠道的“火种”,还通过全新动作承接,试图在中国市场打“翻身仗”。例如,在去年3月欧珑传出大量撤柜的传闻后,欧莱雅中国相关负责人对媒体否认了上述消息,强调线下渠道依然是欧珑品牌非常重要的销售渠道,未来会更加专注于精品店的开设。

据公开报道,去年11月,深圳某高端购物中心负责人对媒体表示,“全新产品线以及全新概念的店铺的装修设计都在推进中,全新的欧珑最早可能将于明年3月正式亮相。”

也就是说,欧珑全新门店有可能在本月“露真容”。对于已退出北美市场的欧珑,把握住中国市场可谓重中之重,而此次品牌焕新的成功与否,则极大程度影响其在中国市场的“命数”。

“在变化迅速的中国市场,品牌不进则退,内功与外功都得修炼。不能只惦念曾经的辉煌,信息爆炸时代,年轻消费者的心智有限,以全新形象露面,或仍有希望重燃品牌生命。”子木感慨道。

国货美妆“补位” 线下渠道或将迎转机

据青眼情报数据显示,2023年中国化妆品行业线下渠道销售额为3926亿元,同比微增0.8%。尽管去年线下渠道占比首次被线上渠道超越,但线下渠道沉淀品牌价值、提供增长新增量等优势,仍难以被线上渠道取代。

与一些外资品牌在线下渠道的节节败退不同,青眼注意到,今年已有多个知名国货美妆品牌公开表示将加大对于线下的投入。

一位代理多个国际品牌的线下渠道商对青眼表示,“据我了解,今年会有很多品牌加大线下投入,我们这边也在紧锣密鼓地做一些线下市场的规划。”

新锐国货品牌红之就在近日向青眼透露,今年品牌将投入更多的精力到线下,“线上的品牌认知度建立起来了,也是时候发展线下了,对于我们的产品还是很有信心。”

发轫于CS渠道的伊贝诗也公开表示,今年将开拓1000个新销售网点,未来三年将以CS渠道为主战场,并且锁定广泛存在于三、四、五线城市的众多中小化妆品店为其精准的目标客户。

而窜货乱价一直是线下渠道的顽疾。今年伊始,丸美就高调出台有史以来最严的“防窜控价令”,为今年发展线下渠道扫除障碍。

值得注意的是,不仅仅是美妆品牌,不少美妆零售商也在今年对于线下渠道的发展充满信心,并宣布一系列开店计划。

“一讲到线下渠道,很多人会说,今年会比去年更难,而在我看来,随着国内形势的调控,消费力仍在增长,线下门店也在逐步发展,将诞生更多新增量。”某资深美妆经销商向青眼举例表示,“已经拥有140多家店的安徽狐狸小妖,以及连锁品牌名媛名妆今年都有规模不小的开店计划”。

在冰泉微生态牙膏创始人程英奇看来,之所以行业在今年掀起布局线下热潮,“一是前几年的疫情影响,导致线下一直低迷,急需反弹重振。二是新消费的发展,使得线下的渠道发生了很多变化和机遇。三是传统品牌必须改善结构去重新适应线下。四是新兴品牌只做线上并不够,需要发展线下成为新的支撑点。”

无数的品牌成功案例证明,线下渠道是品牌向上生长的必答题,也是品牌自身必不可缺的一部分。IPSA茵芙莎、贝玲妃等一众外资品牌纷纷撤柜,既体现了线下渠道运营的复杂,也再一次表明了品牌创新的重要性。而这些品牌离开后留下的市场真空,又有哪些品牌能够把握机会,则令人期待。

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