文|仪美尚

业内已逐步达成共识：大健康类目是消费品行业为数不多的蓝海市场之一。

目前，这一共识已经在平台端显现。据京东内部人士透露，“营养保健品是京东健康实物零售中，增长最快的赛道。”而在抖音电商，仅2023年上半年，平台滋补保健类目的GMV便增长57%。

在零售端，以美妆线上商家为例，有越来越多的店主开辟甚至扩大了营养保健品类目占比，实现跨品类“掘金”，有人甚至单凭此类目就年入千万。

那么，接下来，品牌方与零售商该如何借着大健康的“东风”飞得更高？

01 市场规模奔赴4500亿，四大细分类目增速明显

在今年“两会”期间，“银发经济”是被频繁提到的词汇。加强老年用品和服务供给，大力发展“银发经济”，也是政府工作报告中强调的内容。

因此，从某种程度上来说，将中老年人视为主流消费群体之一的营养保健品类目，切中了时代发展的脉搏，进入发展的“黄金时期”。

根据Euromonitor数据，中国的营养保健品行业年复合增长率达到7%，预计到2026年，其市场规模可达到4500亿元。此外，中国保健品的人均消费金额仅为36美元，与中国香港的人均消费124美元、日本的人均169美元、美国的260美元仍有较大差距，由此可见，我国的营养保健品行业前景广阔。

作为公域平台，京东率先感受到了市场需求的变化。据京东内部人士透露，从平台消费者的消费需求来看，目前有四类大健康商品，在京东平台销售增速较快。

一是免疫健康类，典型的代表是增强免疫力、维生素/矿物质/蛋白粉类商品。作为营养保健品大类目下的基础品类，近三年都一直保持着较高的销售增速。

二是情绪健康类，代表产品是改善睡眠类产品、益生菌等。这类能够针对性解决一些紧张焦虑、肠道不畅、情绪健康等问题的商品，颇受年轻消费者青睐。

三是慢病管理类，代表产品是调节“三高”的辅酶、鱼油等。“这类商品是从去年年初突然变火爆的，直到现在仍然保持着非常高的增速。”上述京东内部人士说到。

四是滋补养生类，典型的代表是人参、燕窝等药食同源类商品。实际上，“药食同源”也是两会期间的一大热词，有代表还建议对药食同源保健食品实行“负面清单”管理，以推动国内药食同源的规范化发展。

02 美妆零售商跨类目“掘金”，有人在大健康赛道年入千万

传统的营养保健品品牌大多成长于线下传统渠道，但现在，该类目商品线上化趋势明显。

上述京东内部人士表示，与以往消费者普遍从药店、线下商超、直销渠道购买营养保健品不同，现如今，线上渠道已经成为用户购买保健品的首选阵地，该类产品在线上渠道的销售占比已经超过50%。

把握到这一趋势的营养保健品品牌们，不仅在淘宝、京东、抖音、小红书等主流平台开出旗舰店，更有嗅觉敏锐的品牌把触角伸向了私域渠道。

以汤臣倍健品牌为例，早在2021年前后，该品牌就搭建了“公众号+小程序+企微+社群”的私域矩阵，在此基础上，其还开发了私域渠道特供产品，联合以快团团为代表的私域平台团长，一起进行私域销售。

据第三方机构数据显示，2023年，汤臣倍健已在私域积累了10w+用户，且私域客单价高出天猫40%，销售额也突破千万元，私域也成为该品牌名副其实的增长赛道。

如今，更多营养保健品品牌看到了私域渠道的力量，仪美尚发现，他们寻找的合作对象大多是跨界的美妆零售商。

有营养保健类品牌负责人表示，“美妆与保健品的消费人群重合度特别高，都是以女性为主，她们都向往美好、品质生活，追求个性表达，并且，他们大多都是家庭消费的决策者。”

与此同时，大部分美妆零售商都具备强大的内容生产能力，拥有绝对的粉丝号召力以及深厚的私域运营经验，“这就为跨类目带货营养保健品，打下了坚实的基础。”上述负责人说到。

事实也确实如此。在仪美尚深度访谈过的百余位私域团长中，绝大部分团长在进入私域的第一时间，就开启了全品类运营，而营养保健品便是其主营类目之一。

某私域团长还透露，其保健品单一类目已经做到年流水千万元。据了解，知名营养保健品品牌Swisse去年开发的Swisse me系列年销刚破千万。由此可见，跨界而来的美妆零售商实力不容小视。

可以预见，随着更多营养保健品品牌开启私域乃至全渠道运营，大健康类目在全域爆发只是时间问题。

作为全球美妆时尚消费品产业服务平台，仪美尚在洞察到越来越多私域团长、达人倾向于全类目选品时，第一时间拓展了营养保健品、食品饮料、母婴等与女性美相关的类目品牌，为供需双方实现精准对接，同时也为推动美尚产业全类目的发展壮大贡献力量。

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