文|化妆品财经在线CBO

6月22日，是李佳琦“消失”的第19天，就在他消失的这短短几周，直播带货领域的“巨变”正在酝酿。

618大促期间，因知识直播出圈的新东方旗下“东方甄选”抖音直播间累计销售额突破3亿，日均观看千万以上，位列抖音618达人带货榜第二。

趁着热度，东方甄选近日在抖音上线了新账号“东方甄选之个护美妆”，作为东方甄选旗下唯一美妆账号，目前还没有发布任何内容。从账号简介“点击关注，先美一步”可以看出，该账号虽然还未正式开始运营，但已经在筹备中。

而就在今日（6月22日），国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，指出主播不得出现夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的31种行为。

一边，告别吆喝、低价的模式，有内容、有知识的直播正在成为新趋势；一边，国家层面出手整顿此前乱象频出的直播带货领域。当直播电商迎来新机遇，美妆品牌又该如何借势？

01失去头部主播的618，没能力挽狂澜

薇娅、雪梨接连因偷税遭封杀，李佳琦断更超半月，罗永浩宣布退网，直播带货巨头们的接连退场，给了原本繁荣的直播电商产业沉重的打击。今年的618大促比起往年也“安静”不少，各个平台和主播激烈竞争的场面再难看到。

据星图数据显示，2022年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），美妆品类（护肤、彩妆、香水）全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为410亿元，同比2021年下滑近20%。其中，护肤类销售额为307亿元，同比下滑约18.9%；香水彩妆类销售额为103亿元，同比下降约21.9%。

今年的618大促成为了“史上最难618”，疫情带来的停工停产和市场消费能力下滑，以及头部“顶梁柱”主播的空缺都为今年的618雪上加霜，即便许多大牌都下血本拿出来“买一送一”、“直接送正装”的魄力，也未能力挽狂澜。

回头看去年的双11，成了头部主播在大促上“最后的辉煌时刻”。

2021年10月20日预售开启后，李佳琦预售销售额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播带货金额则只有9.3亿元，两大巨头的直播间观看人次累积超过2亿，两人占掉了近5成的流量。

在失去两大巨头后，淘宝直播仿佛被“折断了翅膀”，流量和成交额的下滑让淘宝直播的前途未卜。头部主播的突发性暴雷让平台和品牌方都措手不及，这样的现象，也引起了诸多的反思，头部主播过于强大的垄断力和议价能力让许多品牌对他们产生了严重的依赖。

02口碑、流量双丰收，“东方甄选”推行纯佣金模式

在旧的流量倒下后，行业急需靠谱的“新秀”来承接空出的流量缺口，“新秀”不仅要有吸取流量的能力，还需要高质量和好口碑来稳住自己不翻车，才能帮助直播产业重拾信心。

新东方旗下东方甄选凭借双语直播带货火爆全网，一举成为新黑马。

6月11日，东方甄选直播间近30日直播销售额达5465.87万，6月16日下午，直播间粉丝总量破千万。新东方在线的股价也从近一个月的最低价2.84港元至最高价33.15港元，涨幅超过10倍。

事实上，早在2021年底，新东方就成立了“东方甄选”直播间，正式转型进军直播带货，在不温不火半年后，凭借主播董宇辉的“双语教学”直播出圈爆红，甚至创造了单场直播商品销售额超过4000万元的成绩。有不少网友表示，自己主要是来学知识的，顺便买买东西。

董宇辉的爆火在引来巨大流量的同时，也收获了好口碑。《人民网》点评董宇辉的走红赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也为已经固化的直播带货形式打开了新的思路。此前被人民网“点名表扬”过的张同学、刘畊宏、王心凌等人都爆红成为热门话题，董宇辉的走红已成定局，或许未来还会迎接更大的流量。

对于董宇辉的走红以及东方甄选“卖货为副业、讲课为主业”的直播模式，网友也赞不绝口，相比起“装疯卖傻、大吼大叫、胡吃海喝”等感官刺激强烈的直播方式，有文化的“知识输出”型直播在浮躁的风气中显得弥足珍贵。

目前，美妆品类在东方甄选直播间的占比仅5%，开播以来总销售额约1000万，仍有很大的增长空间。“东方甄选之个护美妆”独立账号的上线意味着，新东方未来很可能在个护美妆上大展拳脚。

同时，东方甄选不收取坑位费的“纯佣金”模式，加上平均15%的佣金比例，对品牌方而言也充满了吸引力。

03从流量至上到内容至上，美妆品牌要打造自己的“董宇辉”

天眼查数据显示，近5年直播相关企业注册数量连年增长，我国目前已有58.3万余家经营范围含“直播”的相关企业，2021年新增注册企业34.3万余家，年度注册增速为259.7%，相比2020年大幅增加。艾媒报告显示，2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。

随着“颜值主播”、“亢奋主播”们因频频翻车黯然退场，有文化涵养的主播越来越能引起消费者的好感，提高直播界和网红界门槛的呼声也越来越大，从“流量追捧”到“文化追捧”，从颜值至上到内容至上，在低谷之后，直播行业可能迎来一个让人欣喜的转折点。

而在这个升级的过程中，直播相关的企业或服务机构也逐渐从单纯的第三方服务者，转型为拥有专业能力的供应链平台。为了适应不同行业、不同品类、不同消费受众的特点，直播细分化的趋势对于直播者的专业能力有了更高的要求。

日前，淘宝直播联合阿里巴巴认证为主播们组织了一场互联网营销师直播销售员四级/中级工认证考试，成为首家组织互联网营销师认证考试的直播电商平台，带头推动直播人才培养的专业化，助力直播电商业的持续健康发展。

头部主播垄断过半流量的现象被打破，流量不再拘泥于“一棵树上吊死”，而是多点开花。随着不同时期、不同的社会趋势，会有不同类型的“热门主播”阶段性出现，占据大众视野，不再是超头部主播引导趋势。

无论是全民健身潮下一夜爆红的刘畊宏，还是董宇辉靠“双语硬核直播”获得赞赏，他们都顺应了时代的发展和社会潮流，恰逢其时地给同质化内卷严重的直播业带来了新花样。

头部主播的退场不代表直播业的衰落，随着美妆品牌们纷纷布局自播间，未来，优质的内容将是品牌自播时与用户沟通的最佳载体。

告别低价吆喝模式，输出更有故事、有价值的内容，美妆品牌可以抓住行业转型的风口，打造属于品牌自己的“董宇辉”，从曾经头部主播的流量垄断里夺回自己的话语权。

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