文 | 聚美丽谢耳朵

编辑｜木头

今年上半年对于行业来说，是非常“灾难”且具有挑战性的半年。尤其是3月、4月，受新一轮疫情的影响，上海、广州等多个化妆品重镇“失守”，无论是从销量还是流量，多数品牌都感受到了增速放缓甚至下滑的寒意。

据国家统计局发布的最新数据显示，今年1-6月，社会消费品零售总额210432亿元，同比下跌0.7%。其中，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌了2.5%。这也是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑的现象。

那作为化妆品线上销售最大平台之一的天猫，它今年上半年表现如何？各品类增速如何？各个品牌表现又如何？

聚美丽联合解数咨询，分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌等监测数据进行分析。本次数据未经最终审计，因多方面的原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以天猫官方为准。

2022年天猫上半年美妆类目大盘

2022年上半年，天猫美妆类目中，无论是护肤还是彩妆与2021年上半年相比整体都呈下滑状态的，绝大部分的二级类目跌幅都超过了10%，甚至不少类目出现跌幅超50%的现象。

从护肤的各子类目数据来看，今年上半年体量超100亿的品类仅面部护理套装，成交额为171.43亿。去年同期，则有面部护理套装、面部精华、面膜三个品类的成交额超100亿。其中面部护理套装的成交额更是超过了200亿，达到了220.31亿，而面膜则从去年的103亿跌至仅44.58亿，同比跌幅高达56.72%。

此外，防晒、眼部护理、身体护理等品类的跌幅也都超过了50%。其中防晒从去年同期的56.90亿跌至今年的21.63亿，跌幅达到了61.99%；眼部护理从去年的43.67亿同比下跌54.41%至19.91亿；身体护理今年的成交额也仅15.06，而去年同期有40.04亿。

反倒是一些体量在10亿以下的冷门品类，比如手部保养、唇部护理等仅出现个位数的跌幅，甚至T区护理、旅行装/体验装还出现了逆势增长的现象，比如T区护理从2021年的3.65亿同比增长47.12%至5.37亿。

下跌的现状同样出现在彩妆类目里。

今年彩妆子类目中无一品类成交额破100亿，甚至仅面部彩妆一个品类成交额是超过50亿的，尽管如此与去年的115.78亿的数字相比，面部彩妆也仍然下滑了近44.50%。

作为彩妆第二大子类目的唇部彩妆，今年上半年体量跌至50亿以下，仅41.78亿；眼部彩妆也从去年同期的48.23亿跌至28.87亿，跌幅达到了40.14%。

值得一提的是，在整体大环境不好，绝大部分品类都呈现大幅下滑的情况下，香水品类不仅没有下跌，反而与去年同期的32.07亿，同比微增了0.06%，达到了32.09亿，是大环境下极少数还能保持增长的品类。

而在颖通集团联合凯度消费者指数共同发布的《2021中国香水行业研究白皮书》中，就曾提出了“香水效应”正在取代“口红效应”的理论，并指出疫情下，“香水作为一种受影响较小的品类，不仅成为当下一种特殊的“入门级奢侈品”，还成为了人们情绪上的“安慰”担当。

而从月份的维度来看，我们可以更加明显地感受到疫情对整个行业的冲击，绝大部分品类在4月都达到了上半年的最低谷，这是往年从未出现过的现象。

在聚美丽往期过去疫情的相关报道中，曾指出疫情影响最大的其实是市场上的“流动”，无论是资金流和人流等，这些“流动”被迫减少的情况下，供应链、实体店、物流等行业都会受到影响。

原料上涨、工厂全面停产、物流停摆、品牌上新延缓、直播受阻……这些现状汇总在一起，最终呈现出了4月的“低谷”。

比如护肤中的第一大类目面部护理套装，4月的成交额仅10.10亿，这个数字与去4月的34.34亿相比，同比下跌了70.59%；与今年3月相比，也下跌了56.22%。这也使得该品类5月在疫情好转以及618前期预热等加持下，同比大增了287%至39.05亿。

面部精华、乳液/面霜、面膜以及彩妆子类目中的面部彩妆、唇部彩妆等，与面部护理套装的整体走势基本一致，基本都在4月达到了上半年的最低谷，此后在疫情好转以及618加持下迎来了一波“回血”。

比如面部精华4月成交额为7.37亿，与去年同期的14.38亿，同比下跌了48.75%；面膜去年4月的成交额为14.63亿，但是今年4月仅3.66亿；面部彩妆去年同期的成交高达16.72亿，今年则跌至8.25亿。

防晒作为季节性产品，往年是在3-7月进入爆发期。而今年1月达到了上半年的最低谷为1.48亿，此后2月、3月逐月攀升，4月受疫情影响又有所下滑，此后小幅度增长。但是总体来看并没有像以前一样迎来一个该有的增长期。

身体护理上半年的月体量基本在2亿上下浮动，并没有出现非常明显地起伏。此前有业内相关人员接受聚美丽采访时就指出，在具体的品类特点上，彩妆市场受到疫情冲击是非常大的；相对来说发展较好的品类是洗护和身体护理。

此外，虽然5月6月疫情有所好转，但是整体消费仍然处于较为疲软的状态，各大品类在618前后的数据与往年同期相比，仍然相差甚远。比如面部护理套装去年6月的成交额高达77.19亿，是今年5月6月两个月的成交额；面部彩妆去年6月的成交额为29.92亿，这个数字几乎是面部彩妆今年上半年6个月累计销售额的一半。

2022年天猫上半年美妆品牌榜

在整体大盘呈现下跌的情况下，各大品牌的表现如何？

1）护肤：“三大巨头”领跑，新锐品牌步入发展阶段

从1-6月护肤品牌销售额榜中可以看到，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻的地位仍然稳固，且与大部分的品牌都拉开了一定的距离，是唯三的上半年销售额超30亿的品牌。剩下的品牌销售额都在20亿以下，而成交额在10亿上的品牌达到了13个。而去年兰蔻独占鳌头，且仅兰蔻一个品牌的成交额是超过30亿。

今年雅诗兰黛以35.57亿的销售额位列第一，兰蔻和欧莱雅紧随其后，成交额分别达到了31.70亿和30.90亿元。此外国际品牌中，比如OLAY玉兰油、资生堂、科颜氏等品牌与去年相比都是呈现增长的情况。

从月份的维度来看，国际品牌的主要销售额都集中在了5月和6月，比如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，这两个月累计销售额皆超过了15亿，贡献了上半年近半的销售额；且即使是国际头部品牌，也同样在3、4月受到了疫情的冲击，销售额有所下滑。比如兰蔻，今年4月的销售额为3.18亿，与3月相比，同比下滑了49.04%。

同样是国际品牌，韩妆则整体在天猫呈现下滑的状态，whoo后从前十名跌至第14名，成交额甚至没有超过10亿，仅8.7亿，雪花秀更是跌落至20名以后。

而从爱茉莉太平洋刚刚公布的财报中也可以看出，数据显示集团第二季度销售额为1.03万亿韩元(约合人民币52亿元)，比去年同期减少21.3%，净亏损则达到了260亿韩元(约合人民币1.35亿元)，其中Q2亚洲销售额减少39%，中国市场销售额下滑超50%。

在销售额前10的品牌中仅珀莱雅一个国货品牌，上半年累计销售额达到了17.10亿元，位列第7，销售额超过了科颜氏、资生堂、赫莲娜等国际品牌，与去年同期相比同比大增了73.25%。

从解数咨询提供的每月销售额榜来看，珀莱雅今年的表现一直都十分地迅猛，销量一路看涨，其1-6月的销售额一直都是位列前10名的，3月4月的排名甚至可以排到前5名。

在今年618期间，珀莱雅的成交额达到了5.49亿，是少数成交额突破5亿大关的品牌，力压海蓝之谜、修丽可等国际品牌，位列榜单第5，也是今年天猫618美妆国货榜的第一。除了天猫外，据品牌官方数据，今年618珀莱雅还位列抖音美妆国货排名第一、京东美妆国货排名第一。

此外，薇诺娜、自然堂两个国货品牌也登上了销售额前20，销售额分别达到了12.69亿和7.15亿。

而在TOP20名以外，不少国货品牌和新锐品牌的表现都非常的亮眼。比如百雀羚、至本、RNW如薇、HBN等品牌的成交额都超过了4亿元。其中至本、RNW、HBN的成交额分别达到了4.79亿、4.22亿以及4.16亿，在国货品牌中排在前列。而至本、HBN还在618登上天猫美妆榜TOP30的榜单，可谓是十分的迅猛。

此外华熙生物旗下的夸迪、润百颜都取得了不错的成绩。在华熙生物发布的上半年快报中曾指出，公司旗下的润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品销售额同比大幅增长超过75%。

而从具体月份来看，这些品牌5月、6月的成交额也基本贡献了上半年近半的成绩，4月虽然受疫情影响销售额有所下滑，但是并没有达到全年最低谷，甚至与去年同期相比，反而处于微增长的状态。比如至本，去年4月的成交额为0.32亿，而今年则增长到了0.49亿。

值得一提的是，2021年初的时候，聚美丽曾写过一篇美妆新锐品牌群像的报道，在这篇文章中，有列出部分品牌在2020年时的销售情况。而如今时隔一年半，里面的不少品牌都已经迈入高速发展的阶段。

比如HBN，2020年全年的体量在1-2亿的之间，而随着近一年半的沉淀和发展，品牌仅今年上半年的体量就超4亿，是2020年全年体量的2倍以上。

溪木源2020年的时候，品牌4-12月的总成交额在5千万-1亿之间，而今年仅上半年的成交额就超过了3.23亿。

2）彩妆：国际品牌垄断，国货跑出新黑马

自2020年疫情开始以来，对于化妆品行业来说，彩妆是受到冲击最大的品类，相比于护肤品、洗护产品，彩妆带有浓厚社交属性，这也使得消费者对于“不那么刚需”的彩妆产品需求量明显降低。从近两年彩妆大盘的数据中以及市场端多个彩妆品牌倒闭的现状，我们也可以看出。

此外，有业内人士接受聚美丽采访时表示，“彩妆市场的增长乏力是多方面综合因素导致的，疫情只是客观的影响因素。”他认为，目前彩妆市场的现状是：饱和度高、产品创新低以及流量红利见顶。

2020年的时候，聚美丽曾做过2020年1-8月天猫彩妆品牌销量榜，彼时花西子以高达15.04亿的成交额位列第一，完美日记的成交额也达到了12.68亿，是榜单中唯二成交额破10亿的品牌。

而今年1-6月彩妆品牌销售额榜来看，仅香奈儿和YSL两个品牌上半年的销售额是破10亿的，而销售额超5亿的品牌也只有13个。其中前三甲分别是YSL、香奈儿和迪奥，曾经被花西子、完美日记霸占的局面不再，彩妆榜再次呈现被国际品牌所垄断的局面。

花西子则以7.99亿位列榜单的第6，也是国货榜单中的第一。Colorkey珂拉琪的成交额也达到了5.19亿，超越了完美日记。

从月份维度来看，这几个品牌也都受到了3、4月疫情的冲击，花西子今年除了4月外，其他5个月的月成交额都是破亿的；Colorkey珂拉琪和完美日记在4月也都达到了上半年销售额的最低谷。

除了这三个头部品牌外，仍然有不少彩妆黑马跑出，比如成立于2020年，主打唇泥的INTO YOU。其上半年成交额达到了3.60亿，位列国货彩妆榜的第4。

目前INTO YOU天猫旗舰店的粉丝数高到242万，品牌的多款女主角唇泥、空气唇泥、水雾唇泥、糖浆唇蜜、罐装唇泥等月销都超1w，明星单品女主角唇泥的月销更是达到了10w＋。

与INTO YOU同样是今年彩妆赛道一匹黑马的还有新锐品牌酵色。虽然酵色未进入前20名，但是品牌上半年的销售额也达到了2.52亿。

在此前的新锐品牌群像的报道中也有提到，酵色2020年全年的体量是在5千万-1亿之间的，尽管近两年彩妆市场不够理想且趋于饱和，但是带着独特设计风格的酵色仍然成功“跑”了出来。

前不久酵色重磅推出了与知名漫画《猫眼三姐妹》的联名系列反转主角，这也是酵色近两年的唯一联名。目前该联名的套装礼盒（售价在279-309元之间）位居品牌天猫旗舰店销量榜第一，月销超2w，而销量榜第三的则是猫眼联名的眼影盘月销也达到了1w＋。这也是国货联名中少有的销售额达到那么高的品牌联名了。

不过，与护肤相比，彩妆月份维度中有一个较为奇怪的现象，大部分品牌上半年的最高峰并不是集中在拥有618的5月或者6月，而是在1月或者2月。即使是YSL、阿玛尼、迪奥等国际品牌，在5、6月也并没有迎来非常显著的增长，大部分品牌都只是回到的“平均水平”。

而反观护肤品类，品牌上半年的销售额主要就集中在5月和6月，尤其是国际品牌依靠着品牌效应、大幅打折、直播等多种措施都取得不错的增长。

但是2022年在抖音、快手等平台商业化逐渐成熟的当下，单纯的天猫数据其实已经不能再衡量一个品牌的发展现状了，因此本文仅做部分数据参考，未来有机会也会推出抖快以及多维度的平台数据分析。

参考文章：

集2000+数据后，我们整理了2020年1-8月最全天猫品牌销量榜

美妆新锐群像：不鸣则已、一鸣惊人

天猫美妆TOP30榜出炉：没有超头的618，品牌过得好吗？