记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

你可能注意到了，这个夏天的冰奶茶、冰咖啡们都流行“穿美妆外衣”。

6月，LVMH集团旗下高端美妆零售品牌丝芙兰和茶饮品牌乐乐茶展开了以夏季水果水蜜桃为灵感的联名合作。乐乐茶为该联名合作准备的饮品是水蜜桃茶饮“手捣桃桃乌龙茶”。丝芙兰则推出包含单色眼影、腮红、面膜、唇膜、化妆刷套装在内的多款产品，单价基本不超百元。联名彩妆围绕饮品特点而进行了命名，比如两个单色眼影盘分别叫“气泡桃桃”和“元气橘橘”。

消费者购买两件上述丝芙兰产品能获得乐乐茶优惠券。而如果是乐乐茶的V3-V5会员，购买两杯及以上手捣系列能获赠一张丝芙兰联名面膜。

从两个品牌的角度出发，联名合作主要帮助丝芙兰推广销售新品彩妆，吸引年轻消费客群，同时也有助于乐乐茶短期内提高特定茶饮商品的销量，并拉升品牌形象。

此前5月底，OLAY和奈雪的茶也尝试过类似的新品推广手法。不过，这次是奈雪的茶推出新饮品“霸气黄皮”。该新品以富含VC的水果为主打，暗合OLAY经典产品小白瓶的美白功效，增加消费者对小白瓶功效的认知度。奈雪的茶还会在微博进行联名礼盒的抽奖活动，同时线下售卖上述新饮品也会附带OLAY标签，为品牌增加曝光。

同样在6月，以唇泥品类出圈的国货美妆品牌INTO YOU和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”联名礼盒。其中，INTO YOU出品三支唇釉，均以饮品命名，其中“云柿荔枝饮”是新色号。瑞幸则推出花漾特调系列即溶咖啡。同时，双方还在成都开设了一家快闪店，现场设有瑞幸咖啡店，并结合布置了INTO YOU的展示区。

值得提到的是，上述联名礼盒并不以销售为导向。获得礼盒的方式只有INTO YOU线上粉丝抽奖活动，或者快闪店现场购物后抽奖获取。这意味着INTO YOU和瑞幸的联名更像一次合作试水，尝试触达两个品牌的粉丝圈层并实现交互，为双方品牌的粉丝群体带来新鲜感。

一定程度上，新型茶饮店与美妆品牌有着高度的客群重合性，其目标消费者都在年轻群体，且以女性为主。同样在赛道竞争激烈、重度依赖营销出圈的情形下，茶饮品牌与美妆品牌的联手可谓一拍即合。

但近期论话题度最高的当属咖啡品牌MANNER和欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜HR的跨界联名，二者的适配度曾在社交媒体上引发争议。

以赫莲娜绿宝瓶的绿色外形和修护功能为核心概念，双方联名标语定为“一夜青回”。基于此，MANNER还上市了限定饮品抹茶冰淇淋风味拿铁。联名活动期间还有穿绿色可免费领取限定饮品，以及下单限定饮品可领取绿宝瓶小样的活动。

此外，MANNER还将多个城市的部分门店集体变绿，并采用以绿宝瓶核心成分为设计花样的杯套，并在这之上印有开放式问题，试图与消费者进行互动。

这场联名最大的卖点在于通过反差感来制造流量，一来是咖啡与护肤品合作本就是跨领域，再者是赫莲娜与MANNER之间的定价差异。20元左右的MANNER属于平价咖啡，但上千元的赫莲娜在护肤品领域被称为“贵妇”品牌。

相较于前述几例茶饮与美妆品牌的合作案例，MANNER与赫莲娜的联名动机更多在于破圈。

MANNER可以借此机会向高端化试水。而赫莲娜也能打破固有的消费圈层，借助MANNER在多个商圈和办公楼的点位为自己触达更多的白领客群。值得提到的是，绿宝瓶属于赫莲娜的入门级产品，比起动辄上三四千元的明星产品黑白绷带，1500元的绿宝瓶更适合拉新。

然而，这场联名在网上引发的争议有三点——部分消费者反映活动流程繁琐，比如免单时间和参与门店信息在海报中并不明晰；也有人指出饮品创意程度不高，虽然是冰淇淋风味但并无冰淇淋；而更多人则无法理解二者联名的关联度，认为联名模糊了品牌认知。

实际上，饮品和美妆的跨界联名已经不是一件新鲜事。比如，乐乐茶与自然堂、欧舒丹、NARS、雪花秀、美宝莲、巴黎欧莱雅和茱莉蔻等美妆品牌都进行过合作，推出各类不同的主题护肤品。

在流量竞争加剧的现下，品牌不会放弃任何能引起话题度的机会。