记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

美妆博主“Benny董子初”近日在微博发布声明，宣布个人彩妆品牌CROXX正式停止运营。

原CROXX店铺将转变为“LA SANTA CROXX艺术共创集合店”，与此同时，董子初未来将推出新的护肤及香氛品牌“秘祝”。董子初接受美妆商业媒体青眼采访表示，关闭CROXX并非是由于市场销售表现不佳所致。

此前董子初曾在社交媒体上称个人事业受到和经纪公司解决影响。而在互联网新政下，董子初在抖音和B站的个人账号也一度停止运营。截至发稿，董子初在微博和B站上分别拥有416万粉丝。

董子初从B站走红，以“千户长生”为网名，凭借犀利毒舌的点评和视觉效果夸张的妆容迅速收获一批粉丝。至今董子初B站主页上仍挂着“bilibili 2018百大UP主”和“知名UP主”的个人认证标签。

2017年，董子初宣布推出个人彩妆品牌CROXX。尽管与之相关的原创性争议从来没有停止过，CROXX仍然凭借黑暗风格的包装、带有神秘感的产品名字以及对比度鲜明的色彩而受到消费者欢迎。

2018年“双11”期间，CROXX是唯一进入天猫排名前50的网红自创品牌，同年销售额超过5000万元。但好景不长。2021年9月，董子初在微博称CROXX即将退出市场，未来数月内将进入关闭程序。

董子初不是近期唯一对个人品牌进行运营调整的网红。美妆博主“陈莴笋”的个人品牌KEMU也在2021年停止运营。陈莴笋在微博中称，KEMU销售额长期主要由引流款产品贡献，盈利款产品销售表现一般。

CROXX和KEMU均以美妆蛋作为成立初期的主推产品。美妆蛋研发成本低但日常消耗量大，美妆博主的粉丝可以用较低价格购买，适用于为初创品牌引流。但美妆蛋的可替代性高，标品的属性意味着大公司可以供应链走量生产来将价格压得更低，而这是红人自创美妆品牌不具有的优势。

不少红人自创美妆品牌也曾试过进行升级，进入护肤领域，但这是一个竞争同样激烈且难度更高的市场。美妆博主张沫凡曾创立护肤品牌“Mo Amour”作为个人彩妆品牌“MOAMIS”的补充，但如今Mo Amour淘宝店内仅剩下9款产品在销售。

而与国内红人自创美妆品牌形成对比的是，海外诸如Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等品牌在市场销售上收获较高反响。Fenty Beauty已经通过线上渠道进入多个国家销售，而Kylie Cosmetics的大部分股份则被科蒂集团收购。

过去数十年中国美妆行业的发展，让许多近年初创的本土品牌能够和科丝美诗等大牌代工厂合作，这是网红能够创立美妆品牌的基础。但网红团队多以规模较小的工作室形式运营，如何寻找和整合资源就成为难题。

事实上，国内已经诞生一批成熟的网红孵化公司，却没有同样成熟的网红品牌运营公司。而KKW Beauty和Kylie Cosmetics背后是专业的品牌孵化器Seed Beauty，网红美妆品牌Colourpop同样是由该孵化器运营。

缺乏专业运营团队，让许多网红自创美妆品牌难以走得长远。

而另一点值得提到的是，国内红人自创美妆品牌背后多是美妆博主，而欧美市场常见的则是Rihanna、Lady Gaga和SelenaGomaz等已经在各自领域取得成就的演艺界明星。即使是Kylie Jenner，她成为网红之前已经多年在家族真人秀节目中亮相。

演艺明星通常比美妆博主有着更多元的粉丝和更高的号召力，这是她们个人美妆品牌能够成功的基础。在国内，明星创业多集中于餐饮或开设个人影视公司，创立个人美妆品牌的不多。

美妆博主的粉丝受众通常有限，他们多被博主的人格或妆容形象吸引。但这些让博主走红的特点反映到彩妆上，又会成为限制品牌走向更多受众的阻碍。由于网红自创美妆品牌通常和个人形象强烈绑定，当网红人气下跌，品牌的发展也将受到影响。