记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

爆火海外的网红美妆品牌Huda Beauty悄悄关闭了其天猫海外旗舰店。这也是该品牌在中国唯一的直营渠道。

目前，在淘宝上已然搜索不到Huda Beauty的天猫海外旗舰店，仅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妆零售商的天猫海外旗舰店内有售其部分产品。根据美妆自媒体青眼消息，Huda Beauty品牌闭店前，店铺客服人员曾表示，该品牌已经停止合作，在2022年10月左右进入闭店阶段。

从2020年初宣布入驻天猫国际到如今闭店，Huda Beauty在中国的运营时间只有两年半。而Huda Beauty本身其实在海外是知名度相当高的一个网红美妆品牌。

有“中东卡戴珊”之称的网络红人Huda Kattan在2018年创立了个人同名美妆品牌Huda Beauty。根据英国美容产品比价网站Cosmetify发布的报告，Huda Beauty在2020年到2022年期间连续三年被评选为社交媒体上最受欢迎的美容品牌。福布斯推测，Huda Beauty如今的年销售额在2亿美元。

作为依靠社交媒体起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累计有5170万的粉丝。对比来看，Huda Beauty在中国社交媒体上的表现则十分平平。

2020年3月，Huda Beauty以跨境电商的方式通过天猫海外旗舰店在中国首次开设直营渠道，还与淘宝头部主播李佳琦和美妆博主黎贝卡进行合作。但早在进入中国之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小红书等社交媒体平台上开设了账号。

这些账号都在2021年底开始停更。目前，Huda Beauty在微博和小红书上的粉丝数量分别为1.9万和4.2万，明显不及一些初创的国货美妆品牌。

值得提到的是，在2021年底停更的前两个月，Huda Beauty才刚刚官宣了中国区首位品牌挚友为男团INTRO1中的张嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中国市场并未在本土化营销上付出太多努力。比如，该品牌在微博、小红书上发布的试妆视频主要是搬运了海外社媒上的内容。

在缺乏建立国内知名度和影响力的前提下，Huda Beauty的定价却与国际大牌相当。该品牌一支唇釉的价格在200元左右，眼影盘价格在300元到600元左右。

这样的高端价位足以让对Huda Beauty不甚了解的中国消费者望而却步。而对于该品牌稍有了解的消费者又会倾向于去寻找平价替代品。在小红书上就有部分关于Huda Beauty平替产品的帖子。

显然，Huda Beauty在浅浅试水中国市场的期间并未建立起涉及营销和销售的完整架构。加之该品牌进入中国市场恰逢新冠疫情爆发之际，缺乏本土团队使之难以就中国市场的动向变化迅速调整策略。

实际上，因缺乏深入了解中国市场的野心而在中国籍籍无名的海外网红美妆品牌并不少见。

“贝嫂”Victoria Beckham的个人美妆品牌在中国市场的没落就是一个例子。该品牌联合创始人Sarah Creal曾在接受女装日报采访时坦言，在中国市场运营必须要持续投入时间、精力和资源以获得市场认同。

2022年10月，海外知名美妆博主Jeffree Star的同名品牌宣布进驻京东和支付宝平台，但该条消息并未在国内引起水花，其官宣微博仅有十余条的评论、点赞和转发。

京东和支付宝并非国内美妆品类的主力购买渠道。而且，同样以跨境电商方式试水中国市场的Jeffree Star Cosmetics在购买上仍然较为麻烦。该品牌在京东上标注的送达时间在5到20个工作日，支付宝、微信等平台上的送达日期为15到30日。

而英国知名彩妆师创立的同名品牌Charlotte Tilbury则采取了更为主动的策略。该品牌在香港成立控股公司后，又在内地设立多个子公司，显然在国内已经建立团队来负责当地市场的运营。

2018年开设天猫海外旗舰店之后，Charlotte Tilbury于2021年末开始在中国内地布局线下渠道。目前，该品牌已在上海、北京、杭州等一二线城市设立了12家门店。

对于海外网红美妆品牌而言，创始人的个人影响力是其在海外市场获得市场份额的关键因素。同理，在中国市场如何将这份影响力延续下去对于品牌的成败至关重要。

但问题在于，地域文化差异是一道不小的门槛。另一方面，在完美日记、花西子、橘朵等炙手可热的国货美妆品牌面前，海外网红品牌缺乏完善的本土团队来拉近与当地消费者之间的距离。

中国美妆市场很大，但竞争也格外激烈。在整体市场经历疫情后较为疲软的状态之下，海外美妆品牌一套产品和营销打天下的做法显然已经很难取胜。