文|新腕儿 怜舟
引言上世纪70年代末到80年代初,中国处于改革开放初期,初次打开国门,外资品牌如潮水般涌入中国市场。这其中最令人印象深刻的当属皮尔卡丹。
彼时,中国的美妆市场完全空白,在人们思想意识出现“美”的需求时,一众来华的外资美妆品牌精准踩中一波时代红利。
这波舶来品来到中国市场后,为朴素的中国消费者进行了一番消费启蒙。
放眼世界美妆品牌,美国品牌露华浓率先登陆中国市场,踏进这片商业处女地。
1976年,露华浓在广东一代设立门店。
即便抢先一步入华,露华浓并没有站到最后,若干年后就无奈黯然离场。
在20年后,美宝莲、雅诗兰黛等外资接连进入了中国市场。
不可否认的是,他们的出现填补了国人对美的渴望。
而后经年,美国、韩国、日本等国家的美妆品牌,一度在中国销量走向巅峰,背后原因一方面是消费者对美妆产品旺盛的需求,另一方面,直观折射出中国美妆本土市场的落后。
到了如今,当年的露华浓、美宝莲等外资美妆品牌逐渐撤离中国,国土上的美妆主角也迎来了新一波更替。
为了探寻中国美妆市场迭代的过程和内容,新腕儿(ID:bosandao)阅读了中信证券团队所作的研报《美妆产业链“国产替代”之品牌篇:研发升级,文化自信,高端分流》,通过这篇研报,我们可以了解到从20世纪初到现在为止,中国美妆和护肤品市场格局、渠道和营销等都发生了哪些变化?这些变化中,又暗含哪些规律和值得借鉴的地方?
我们继续往下看。
外资品牌,占护肤头部地位中国的美妆消费市场在最近10年内,发生了天翻地覆的变化。
在2012年至2021年间的10年中,中国品牌在护肤品市场上,逐渐晋为主角。
其中,2018年是中国护肤品分水岭,前后呈现着中国美妆市场两大阶段。我们以中国、法国、韩国、日本和美国五个国家护肤品牌分开来看市占率和品牌发展情况,各自呈现了哪些变化?
在2012年至2021年间,市场份额占比提升的国家有法国、韩国和日本。
2012年至2018年间,法国品牌市场份额占比比较稳定,基本在14%-15%区间波动,到了2018年之后,就是在2021年,法国护肤品在中国的市场占比升至22.1%。
法国之所以能成为国内护肤品市场第一大品牌来源地,与法国护肤品品牌本身的特征有直接关系。
近些年,国内护肤品市场掀起的成分党、配方党和功效党风潮, 而法国的护肤品产品倾向于功效性、产品力,无论是产品本身还是营销宣传都紧扣敏感修护和抗衰等,例如赫莲娜以抗皱抗老化为主,这类具备明显功能性类护肤品深度契合中国消费者偏好。
韩国品牌相对法国来讲,到了后期的整体增势集中度偏弱。
2012年前后,韩国大量影视文化娱乐作品和明星,一度风靡全球,例如2011年的《野蛮女友》,还有2017年的《釜山行》,在全亚洲堪称家喻户晓。
“韩流”文化来袭后,加上韩国大众护肤品与当时消费者的消费定位相契合,韩国护肤品在2012年至2016年期间,国内市场占比由1.2%提升至4.5%,期间,以悦诗风吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最为明显,一度拉高了韩国护肤品牌在中国市场的市占率。
2016年之后,韩国护肤品品牌在中国市场发展稳定后,基本进入了平台期,后来者品牌如雨后春笋般涌现,韩国大众型品牌销量逐渐式微,高端品牌的市场份额却在上扬。
日本护肤品已经有200多年的历史了,他们的护肤品研发技术比较发达,不少专利配方曾多次获得世界级大奖,产品种类也十分全面丰富,比较适合亚洲人肤质。
按理说,日本护肤品在中国市场会是顺风顺水的景象。
实则不然。2012年至2016年间,日本品牌在中国市场发展,一直都比较平稳,直到2016年之后,整体占比出现小幅偏趋势性的提升以SK-II和资生堂市占率的提升,使得日本系护肤品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。
期间,下滑幅度最大的品牌分别是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。
即便最近几年出现小幅攀升,整体而言,没有大幅增长的现象。
究其原因,日本研发部一贯低调,市场部反应迟钝,导致日本的研发成果公布方式、消费者兴趣点探寻挖掘和市场护肤热点把控十分迟钝,高傲的性格让日本护肤品牌逐渐落后。最终被一众欧美品牌赶超。
外加日本护肤品功效见效慢,消费者对日本护肤品品牌产品评价偏向保守。
与法国、日本、韩国相比,美国护肤品品牌在华销售,略显惨淡。
自1976年露华浓入华后,没几年时间便上演一出败走麦城。
开篇不利,美国系护肤品后来在中国市场销售并不顺利。2012年至2021年,美国护肤品品牌占比出现趋势性下滑,从占比第一名的20.7%降至第三名的14%。
主要是玉兰油、雅姿、玫琳凯、旁氏和雅芳品牌市场份额的下降所致,尤其是玉兰油由于渠道转型落后,品牌老化明显,市场份额大幅减少,最终导致美国护肤品品牌在华的10年间降幅6.7%,落后于中国本土护肤品和法国系护肤品品牌。
反观中国市场,在2012年至2018年期间,市场份额占比由24.8%提升至34.3%,同期内,以百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、韩后和萃雅品牌市场份额提升幅度明显,另外的一些垂直品牌,例如薇诺娜、珀莱雅和润百颜呈现可观的增幅,当时国货护肤品市场份额由24.8%提升至34.3%,
时间线来到2018年至2021年,即便本土新锐护肤品品类接连崛起,但国际高端护肤品对本土品牌冲击度不可小觑。
2020年以来,在购物节大促期间,例如在2018年,国际品牌的活动折扣价在八折以上,2019年则是通过“买一送一”或者送小样的形式保证折扣力度,综合折扣加起来低至五折,这对国内消费者产生了极大的刺激。
2017年至2019年时,天猫双11护肤品牌排名起那时,还有一叶子、百雀羚、佰草集、自然堂、韩束等本土品牌,到了2020年至2021年,只剩下本土品牌只剩下薇诺娜和珀莱雅坚守在榜单上。
随之而来的结果是,本土护肤品品牌市场率急剧收缩,占比降至2021年的27.7%。
国货美妆成“香饽饽”护肤品品类产品通常没有即时效果,需要使用很长一段时间后,才能逐渐显现出来。这样的特性使得护肤品类产品品牌用户忠诚度偏低,别家品牌替代性很强。
美妆产品则不然,其具备即时性功效,子品类很多,不同类型间的产品功效区别也很大,彼此间不容易互相替代,消费者一旦形成固定的化妆习惯,就很难摈弃。
随着市场化妆审美教育及化妆技能的提升,消费者们的美妆流程只会由简单到繁琐,因此,美妆品牌需求只增不减。
美妆产品受社交平台等营销资讯影响,本土品牌更加了解市场需求,对于消费趋势的敏锐把控,成了一众国货品牌领先的关键。
在2012年至2016年第一阶段时,国货美妆品牌尚处于起步阶段,外资品牌正受关注。
其中比较具有代表性的是法国品牌和韩国品牌。
2012年至2016年期间,法国品牌占比平稳,市场占比基本在21%-22%之间浮动,到了2016年至2018年,法国品牌趋势性提升至27.6%;2018年至2021年时,法国品牌占比超过了30%,是踩中中国市场红利的第一大海外品牌来源地。
同时间线内,在韩流文化的带动下,韩国品牌占比趋势由7%提升到11.7%,在2016年至2018年,韩国品牌在中国市场逐渐下坡,占比下降至9.8%,2018年之后,新锐大众彩妆品牌的崛起,韩国彩妆品牌在2021年,占比下滑到8.3%。
与之相对的是,美国和日本的彩妆品牌市场份额还在下降。
2021年,美国彩妆品牌在中国的市场份额占比由33.8%下降至16.2%,低于中国本土彩妆品牌和法国品牌。
而日本品牌同样由6.4%下降至4.3%,随后占比比较平稳,直到2021年,占比仍为4.3%。
此时再看中国本土品牌,市场份额逐步由2012年的15%,增加到2021年的28.8%,在10年内,中国本土彩妆品牌的市场占有率提升了13.8%。
中国本土彩妆品牌发生着质的变化。
如果将2012年至2021年的十年,拆分为三个阶段,具体到国家和品牌来看,得以窥见中国本土彩妆品牌进步的轨迹。
在2012年至2016年第一阶段时,国货彩妆品牌们正处于起步阶段,韩妆曾一度风靡于中国市场。
当时的中国本土品牌中,卡姿兰期间的市场占有率增加了1.1%,玛丽黛佳上升了0.9%,韩后和兰瑟分别上升了0.5%,几家领先的本土彩妆品牌,保证中国本土品牌的市场占有率从15%增加至17.6%,整体市场占有率增速比较明显;
彼时,在韩剧风靡之下,悦诗风吟在中国的市场占有率上升了2.8%,兰芝上升了1.3%,伊蒂之屋的市占率增加了0.5%,后和菲诗小铺分别上升了0.4%,韩状整体市场占有率由7%增加至11.7%;
相比之下,美国系彩妆品牌的淘汰,已是不争的事实。
当年,曾一度风靡的美宝莲市场占有率骤降5.5%,雅姿下降了1.1%,最早入华的外资品牌露华浓市场占有率下降了0.8%,玫琳凯的市占率下降了0.5%,美国系彩妆品牌的市场占有率由33.8%下降至27.3%。
到了第二阶段,也就是2016年至2018年,本土彩妆品牌仍在告诉发展,而国际平价彩妆品牌不再是消费者青睐的对象。
中国本土品牌锐气十足。在2016年至2018年期间,花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立,主要聚焦于200元以下的平价彩妆产品。他们贴合最新的营销渠道快速破圈、迭代,通过一个个爆款,迅速起量。
在此期间,花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%,最后是橘朵,市占率增幅为0.6%。与之相伴的是,本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。
法国品牌也意识到了营销破圈的重要性,YSL在2016年至2018年期间,整体增幅达到2.9%,而迪奥的市场占有率也达到2.6%,但巴黎欧莱雅的市场份额却出现了一定的收缩,市占率下降了1.8%。法国品牌整体市场占有率由21.9%增加至27.6%。
再看美国系彩妆品牌的平价彩妆品牌市占率在下降,具有代表性的品牌是美宝莲,市场占有率下滑了5%,玫琳凯也下降了1.1。不过,Mac市占率增加了1.6%,雅诗兰黛增加了0.9%。
整体来看,美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3%,且整体下滑幅度仍在扩大中。
韩国系彩妆品牌也是如此,市占率由11.7%下降到9.8%,相对美国系,降幅相对保守。
在2018年至2021年,也就是离我们最接近的第三阶段,本土彩妆品牌晋为消费者关注度最高的产品。
据数据显示,本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%;美国系彩妆品牌继续下降,由23.3%下降至16.%;韩国彩妆品牌市场也在下降,并没有美国降幅那么明显,由9.8%下降到8.3%。
相对于护肤品品类,中国本土品牌更擅长彩妆。这一鲜明的区别,本质上与中国的流量营销环境及渠道有关。
营销渠道迭代,牵连品牌命运纵观中外美妆和护肤品品牌,能占据市场一席之地,与产品力和营销宣传、渠道均有关系。
在近10年内,一众品牌的营销、渠道和产品研发侧重点,也发生着革命性变化。
从营销来看,2014年之前属于第一阶段,在此期间,美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主,常见的形式例如电视插播广告、综艺赞助和电视剧植入等形式。
直到2015年之后,整体宣传形式更贴近于消费者的生活。
各家平台倾向于在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销打法,沉积的流量将一次性注入在电商平台,或者吸引消费者到线下门店消费。
在这次营销欢迎迭代中,没跟上节奏的品牌,最终会离开市场。
最典型的是露华浓,在来到中国后,露华浓不屑于电视广告,仍是按照以前的宣传思路,邀请国际超模代言,导致宣传效果与中国消费环境格格不入。
还有美宝莲,在今年中旬,美宝莲陆续关闭线下渠道,转而退居线上平台。
美宝莲的立场,究其原因,主要是未抓住电商时代变化的机会。2016年,美宝莲撤掉了很多收入不达标准的柜台,还降低了柜台形象费,同步撤出家乐福和沃尔玛,大面积收缩展现后,美宝莲在这次渠道迁徙中,掉队了。
作为90后学生时代期间的网红美妆产品,美宝莲的退场,代表一个时代俨然过去。
国货美妆之所以能短时间内跑出声量,最重要的是一系列密集且高效的流量打法,2019年时,完美日记和花西子靠敏锐的流量打法,迅速冲进当年的市占率前10名,两年后,两家品牌一举晋为行业龙头。
营销之外,美妆品牌侧重于由“医”到“妆”的研发思路。
最典型的是华熙生物,他们主营玻尿酸,近些年进入美妆护肤队列,之前还推出了玻尿酸水,还有后来的玻尿酸面膜等一系列护肤品,消费者对这类具有强势原料供应链能力的品牌,信任度较高。
纵观20世纪70年代到如今,无数商业案例证明中国市场极具潜力,而中外美妆护肤品牌在华一系列风起云涌的变革,构成了美妆护肤赛道精彩的时代剧情。
无论是外资品牌在华高光时刻,还是而后谢幕,亦或是曾经略显冷清的国货品牌荣登美妆头部身位,本质上,一定是产品本身解决了消费者实质性需求,其次才是营销、和渠道带来的强势附加值。
露华浓们的离场,看似未紧跟国内电视广告及后来营销形式的步伐。看着他们的产品,闪亮的圆柱管内,牛血红色号,还有欧美唇形的模特试色……一个个产品细节之外,露华浓们是否真的思考过,中国年轻消费者真正需要的产品?
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