文|未来迹FutureBeauty子木

“我正躺在沙发上望着天花板，想着下一个增长点在哪里。”这是某知名品牌创始人最近一次和《未来迹Future Beauty》聊美妆市场时的喃喃自语。

有同样忧虑的恐怕不止一两家企业，也不止企业创始人。有业内人士说，他最近遇到好几个品牌操盘手和销售总监递出的新名片，职务赫然印着“首席增长官”，这样洋气的称呼后面，也感受到了深深的KPI压力。

美妆产业正持续承压，这种压力不单单来自疫情的短期冲击，更多的是渠道红利即将消失带来的焦虑。

线上渠道全面进入残酷的存量争夺：抢到对手的销量，就是你的增量

数据显示，2022年1-3月，天猫+淘宝美妆个护销售总额同比下降12%。整体负增长趋势从2021年618之后凸显，到2022年3月同比下滑22%探底。5月天猫美妆大盘降幅收窄，美妆品类实现销售119亿元，同比下滑5%，其中美容护肤品类销售91亿元，同比增长2%，彩妆品类销售28亿元，同比下滑24%。

（数据来源：天使慧，《未来迹》整理）

天猫淘宝在美妆个护市场增长失速，意味着美妆个护最大的销售渠道全面进入了存量争夺时代。品牌获得新鲜血液的难度在增加，抢占对手的市场份额来实现自身的增长将成为新常态。

根据招商证券研究院所做的“2022年5月美妆&珠宝&运动鞋服淘系数据月报”显示，最近6个月，中外主要美妆品牌在淘系的GMV都出现了不同程度的负增长，但总体上来说，中高端外资品牌所有的影响要小，在持续挤压国产品牌的生存空间。

除了淘系，抖音快手是最近两年美妆销售增长最快的渠道。根据民生证券“美妆品牌5月及618数据追踪”，2022年5月抖音美妆GMV同比增长132%，达到了94亿元，已经很接近天猫美妆5月119亿元的GMV。

抖音美妆的高增长也导致了各大品牌更为激烈的竞争。根据媒体的调研，2021年美妆品牌已经将43%的营销预算集中投放到了抖音渠道。

根据飞瓜数据，抖音美妆近半年TOP10品牌排行榜显示，中外品牌的争夺已经进入白热化，而国产品牌中，除了花西子和珀莱雅能持续锁定前十，其它品牌都只能阶段性排在前列。

综合起来，无论是天猫、淘宝等成熟的电商平台，还是抖音、快手等还在高速成长中的渠道，线上渠道已经全面进入了存量争夺时代，也成了各大品牌激烈交锋的“正面战场”。

线下渠道加速生变，千万级大代理倒下更多小代理冒头

和线上渠道全面进入存量争夺的胶着交锋相比，线下渠道（核心是CS渠道）则正在经历“浴火重生”。

根据《未来迹Future Beauty》获取的数据，CS渠道从2021年9月开始整体销售额开始进入负增长，2022年1-3月份同比整体下滑16%。这意味着CS渠道和天猫淘宝渠道一样，全面进入存量争夺。

从2015年就开始的品牌淘汰赛进入了最残酷的时期。

2021年3月至2022年3月CS渠道增长趋势变化图

首先，从2015年开始的过去8年里，尤其是最近3年，之前从CS渠道发展起来的主要国货品牌以及国际大众品牌，在CS渠道的市场份额和规模在持续下滑。所丢失的市场份额正在被以雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端品牌以及小众进口品和工厂白牌替代。

以在CS渠道排名前三的某品牌为例，从2017年开始在CS渠道的销售额逐步下滑，到2021年已经腰斩。

品牌销售额的下滑直接带动了代理商格局的变化，根据《未来迹Future Beauty》对全国20多个省代理商的抽样调查显示，最近三年，之前规模过3000万的中大型代理商除少部分新增了线上业务，导致体量暴涨外，其中多数代理商的规模都出现了不同程度的缩减。多个曾经在国产头部品牌代理商体系中，能排进前十的公司，最近三年规模锐减。有的甚至从过亿的盘面缩减到了3000多万，暴跌三分之二。

大代理商的业务萎缩，导致其核心操盘手出走创业，于是出现了“一家大代理裂变出多家小代理”的现象。在四川、云南、甘肃、宁夏、安徽等全国多个省份，一年新出来4、5家新代理商的情况并不鲜见。

另一方面，随着高端国际品牌和小众进口品进场填补市场需求，又诞生了一批以炒国际名品为主的“夫妻老婆档代理商”和几乎自成一个圈子的“小众进口品代理商”。

CS的代理商江湖，彻底洗牌。

重新思考渠道构架，重新梳理和培养代理商体系是当务之急

面对这样的变化，从线上起家的品牌不得不开始思考一个问题，如果在线上的内卷中被正面“击溃”，品牌该如何生存；而从线下起家，逐步走向线上的品牌更是不得不小心，按照现在的局面，如果线上被正面“击溃”，原本的线下根据地又陷入“空虚”，是否会有灭顶之灾？

善败者不亡，不亡则终有胜。

当下对于所有品牌商来说，为了给接下来的可持续增长蓄力，站在全渠道的高度，重新思考品牌的渠道构架已经是当务之急。

尽管“全渠道”的概念已经普及了很多年，但是过去由于一直有新渠道、新媒体出现，渠道红利始终存在，因此绝大多数品牌过去的渠道策略其实是“逐水草而居”。追着新渠道跑，为了新渠道的增长，甚至可以相对应地压制老渠道。

但当各个渠道陷入存量争夺，再也没有“新欢”可以追逐的时候，通过多渠道协同进行渠道大渗透和营销大渗透就成了一个全新的课题。

根据当下美妆品牌的主要销售渠道发展情况，接下来品牌方的主流渠道架构大致可以分为“以直营渠道为主，分销渠道为辅”和“以分销渠道为主，直营渠道为辅”两种形式。

所谓直营渠道，指的是品牌方直接运营和管理，能直接触达消费者的渠道，目前以天猫/京东/抖音等各种电商平台的旗舰店，但接下来“品牌私域”和“线下单品牌店”也可能会成为品牌直营渠道的重要部分。

分销渠道则主要是需要经过经销商才能触达消费者的渠道。当下主要有线下实体渠道、线上淘宝C店渠道、快团团/爱库存等团购渠道、抖音达人直播渠道等。

直营渠道和分销渠道各有优劣势，需要根据品牌的资源优势，选择合适的组合。

值得注意的是，2017年之后，由于绝大多数品牌把主要精力和资源集中到了线上直营渠道，无论是传统的国货品牌，还是外资品牌，对分销渠道的投入和重视程度都严重不够，更不要说新锐品牌了，其分销能力更是薄弱。

另一方面，传统国货和外资品牌在分销渠道本身也还没有做到“横向到边纵向到底”。以CS渠道为例，即使是排名前三的品牌，其在巅峰时期网点数量也只有20000多个，这对于全中国10多万家化妆品店来说，并不算很多。最近几年，随着品牌方越来越重视直营电商渠道，这些品牌的分销网点在不断减少，和巅峰期相比在数量和质量上，都已经不能同日而语。

可以说，最近这5年（2017年-2022年）对分销渠道的不重视，是电商渠道过分发展的畸形结果，现在是时候，也很有必要“拨乱反正”。

这种“拨乱反正”的战略目标是沉淀更大的品牌价值，为应对接下来的渠道变局和实现可持续增长蓄力。

从战术层面，品牌当下最重要的事情是：

1、站在全渠道的高度，对品牌未来10年发展的渠道架构进行全面梳理和重新定位；

2、基于全新的渠道架构，进行组织架构调整和资源分配；

3、基于全新的渠道架构，对现有的分销商和代理商进行全面梳理和重新考核，持续进行优化；

4、推动分销商渠道的数字化转型，推动渠道效率的提升。

著名作家余华在他的小说《兄弟》的后记中有这样一段话：“写作就是这样奇妙，从狭窄开始往往写出宽广，从宽广开始反而写出狭窄。”

从做企业的角度，著名商业咨询顾问刘润给了一个解读，“如果你选择的是一条看起来非常宽广，完全没有门槛的路，常常会走投无路。如果你选择了一条狭窄的，看起来很难走的路，越到后面，可能越开阔，越宽广”。

在化妆品的销售渠道这件事情上，我们似乎一直在选择“简单和宽广”，没有耐心去做“难而正确的事情”，所以今天再一次走到了艰难抉择的十字路口，你何去何从？

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