文｜化妆品观察

11月11日，据日本经济新闻社报道，日本欧力士（Orix）将收购化妆品电商和健康食品企业DHC（中文名：蝶翠诗），预计收购金额达到约3000亿日元（约合人民币153亿元）。

公开信息显示，DHC由吉田嘉明于1972创立，以化妆品和健康食品为主业，涉足服装和度假设施运营等广泛业务，其化妆品业务始于1983年，迄今已有40年历史。

据悉，欧力士将从DHC创始人及现有股东手中，收购该公司的全部股权，收购完成后将维持品牌，由欧力士派遣董事参与经营。

01、收购金额创历史新高

据上述媒体报道，欧力士集团此次收购DHC，是以DHC创始人交接班、事业继承为目的的并购。DHC创始人吉田嘉明目前81岁，欧力士将从其及现有股东手中，收购该公司的全部股权，并由欧力士派遣董事参与经营，力争提高企业价值。

而此次3000亿日元的收购额，不仅创下欧力士集团并购案中的历史最大规模，同时在日本创始人交接班的并购中案也创下历史新高。

日中化妆品国际交流协会理事长杨建中告诉化妆品观察，在日本因企业经营者老龄化，以交接班为目的的并购案较为常见。“这类并购发生后，对于企业的经营方针或会有影响，不过企业原来的老板可能会提出保留员工等条件。”据了解，截至今年10月21日，DHC的员工数为2032人。

值得注意的是，此次收购方欧力士集团颇有背景。

公开信息显示，欧力士集团成立于1964年，目前是全球最大的多元化金融集团之一，位列2021年福布斯全球上市公司排行榜272位，并已在纽交所、东交所两地上市，公司旗下主要业务包括银行、保险、资产管理、投资银行、融资租赁等，管理资产规模逾7000亿美元。从资管规模来看，欧力士与摩根、黑石、华润等属于同一量级，处于顶级财团的中游水平。

欧力士1981年进入中国，广泛开展融资租赁、设备租赁等金融业务。相比于金融运营业务，它的PE投资业务虽然起步晚，却发展出了独树一帜的特色。欧力士推崇“深度孵化投后”的模式，以陪伴企业长期成长为目标，将集团优势嫁接给被投企业，从而实现可持续的共赢发展。

对于美妆行业来说，欧力士集团是一家比较陌生的公司，就此次收购，欧力士发言人谢绝置评，并未公开收购的动机。

02、营收46亿，日本TOP5化妆品品牌

作为此次被收购方，DHC在化妆品行业也早具盛名。

DHC是日本知名化妆品品牌，其化妆品业务始于1983年,目前覆盖基本肌肤护理至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品及婴儿护肤品，其产品主打天然、温和，最经典、销量最好的产品为橄榄滋养系列，中国消费者比较了解的DHC深层卸妆油就属于该系列。

特别的是，DHC所有产品均以通信贩卖的形式进行销售，即通过电视、电话、网络、直邮等手段完成销售，在日本所有非实体店销售都属于通信销售。据DHC官网信息，其在通信领域已经连续18年排名第一。

据日本化妆品业界报道，2021财年DHC的营业收入为901亿日元（约合人民币45.94亿元），根据同年日本化妆品企业销售额排名，其排在资生堂、花王、高丝、宝丽四大花旦之后，位列第五。

图源DHC中国官方微博

作为一家日本品牌，DHC业务遍及多地。1999年，DHC入驻中国台湾地区；2002年进入韩国市场，2003年进入中国大陆市场。不过DHC在韩国的业务发展不太顺利，根据有关媒体报道，品牌已于2021年9月中旬正式退出韩国市场，但未提及终止经营的原因。

相较之下，DHC在中国则有过“高光”时刻。2003年7月，DHC的脚步迈进中国市场，在上海成立分公司——上海蝶翠诗商业有限公司（简称“上海蝶翠诗”），其在中国销售品类囊括护肤、彩妆、保健食品，其中，橄榄卸妆油、橄榄蜂蜜滋养皂、弹力精萃润白霜为官网销量最好的三大单品。进入中国内地市场仅一年半时间，销售额便达到了1亿元。

随着DHC入华，它也将其独特的销售模式带入中国，成为第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌。消费者通过电话或网络索取DHC免费试用装，或订购商品就可以自动成为会员，无需缴纳任何入会费与年费。并且，购买一次DHC商品，就可连续12个月免费得到一份《橄榄俱乐部》月刊，其中有最新的美容行业资讯和优惠信息。

配合这种销售模式，DHC曾在电视上投放过“电话订购”广告，在那个视讯尚欠发达的年代，DHC的订购热线“8008208820”，曾被许多人当成“广告歌”传播，在2004年成为一种“网络现象”，也借此让许多人认识了品牌。此后，DHC在中国不遗余力投入营销，2016年到2020年，先后签约了郭碧婷、贾静雯、侯明昊、谭松韵等明星为品牌中国地区的相关代言人。

除了将通信销售模式带入中国外，DHC也积极谋变，布局了百货专柜直营店、天猫等渠道。

2007年，DHC在中国开设一家线下直营店，随后门店数迅速增长，截至2018年，上海蝶翠诗拥有直营店铺约350家。此外，品牌还在天猫开设了旗舰店。在天猫平台上，DHC品牌官方旗舰店的粉丝数为259万，销量最高的产品为橄榄护唇膏和橄榄卸妆油，月销达到4万+。

图源：DHC天猫旗舰店

除主营的化妆品业务外，2019年，DHC将两款日常胶原蛋白口服饮品引入中国专柜，在其看来，在中国，口服保养品是一个非常有潜力的市场。

03、接连吃罚单， “白衣骑士”能挽救吗？

如上所述，DHC在中国市场曾创下亮眼成绩，但近年来，却多次因发布虚假广告被处罚，品牌信誉度受到消费者质疑。

譬如，去年5月，品牌中国境内责任人——上海蝶翠诗，因发布虚假广告，被上海市浦东新区市监局罚款35万元。今年7月，上海蝶翠诗又因“销售不符合化妆品安全技术规范的化妆品”，被上海市浦东新区市监局没收违法所得114.66万元。行政处罚决定书显示，“蝶翠丝男士保湿平衡霜”、“蝶翠诗男士保持平衡水”，经检测含有 “羟乙磷酸四钠”成分，为不符合化妆品安全技术规范的化妆品。

据化妆品观察统计，自2017年以来，DHC共受到5次行政处罚，合计罚款近212万元，处罚原因主要以虚假宣传、超范围添加限用成分为主。

也因为近年来在中国市场频频被罚，在微博、小红书等社媒平台上，DHC品牌被网友打上“屡教不改”的标签，信誉一落千丈。有网友发帖称，“DHC产品一直标榜配方天然、性质温和，却被查出不符合安全规范，自己以后不会再回购了。”

这一恶劣影响同样传导至渠道端。在化妆品观察采访中，有化妆品店反馈，其过去在店内引进了DHC产品，最高峰月销能达到几十万，但后续品牌形象管理不善、产品经常出现负面新闻，在3年前已经不再售卖。

“这个品牌这几年感觉没什么声量了，中国团队也传递出一种‘半放弃’的状态，对中国市场投入远远不如资生堂、花王等其它日本品牌。”上述化妆品店老板进一步指出。

值得注意的是，欧力士在风投圈有着“擅长抓住经济周期的底部抄底资产，经常扮演白衣骑士的角色，救人于危难之中，雪中送炭而非锦上添花”的评价，此次收购或将为DHC带来新的机遇。

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