文｜市值榜陈嘉欣

编辑｜何玥阳

1914年12月6日，随着汽笛鸣响，一艘装有十多万件中国展品的海轮从上海出发，驶向大洋彼岸的旧金山。两个月后它们被摆在巴拿马万国博览会的中国展厅，接受评委以及全球2500万参观者的品鉴。

这场展览，被后世认为是旧中国参加世博会中收获最丰的一次，也是民族品牌走出国门的重要契机。

参展的上百万件展品中，茅台一摔成名，中国茶叶共获六个奖项，累计44个奖章和奖词。

一同获奖的，还有两家国产化妆品老字号。已经87岁的“谢馥春”，凭借谢家三绝“鸭蛋粉、冰麝油、东方固体香水”，斩获两枚银牌。上海家化的前身，广生行旗下“双妹牌”粉嫩膏，摘得金奖。

这一年，欧莱雅刚靠染发剂起家，逐渐在欧洲市场站稳脚跟。32岁的香奈儿在法国比亚利兹开了第三家店，从衣帽、运动服饰拓展到女士时装。雅诗兰黛夫人还是个不满十岁的小姑娘，还未和她的护肤药剂师舅舅相遇。

近代的中国护肤品市场其实远比西方发达。

然而到了现代，中国本土公司众多，却没有一家能肩比雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头。

我国本土化妆品公司有什么特点？为什么会打不过国际化妆巨头？已经打出声量的本土品牌成为“雅诗兰黛”还有什么阻碍？

二战结束后四十年，是中西护肤品牌拉开差距的时段。

二战后，国外化妆品牌，在战后经济复苏与女性思想解放运动的推动下，进入快速发展阶段。而国产化妆品企业则在历史前进过程中，几经波折。

1952年，曾带领“谢馥春”摘得巴拿马万国博览会银牌的第四代掌门人谢箴斋同年辞世。孔广运将“孔凤春”上交国家，默默无闻地过完了后半生。“百雀羚”传至第二代，但经历公私合营、改名等系列波折后，公司连年亏损，最终以50万人民币变卖。

只有上海广生行以另一种方式活下来了。1952年，上海广生行与东方化学工业社合并后，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，即上海家化。这几乎是新中国之后唯一存活至今的老牌美妆公司。

此后的中国市场，除了上海家化在1962年推出了新品牌美加净，再没有出现其他知名品牌。

这种发展停滞状态，直至20世纪80年代后才逐渐改善。然而此时的国际市场，经过三十年的并购重组，已经基本形成了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等成熟的国际化妆品集团。

它们大多敏锐地捕捉到了中国市场开放的信号，并在国产品牌孵化阶段快速占据高端市场。

1981年，资生堂就作为首个国际美妆集团进入中国市场，在北京友谊商店、北京饭店等9家大型商场销售产品。1989年，宝洁携OLAY进入广州。次年，联合利华进入上海，生产旁氏和凡士林。1993年，雅诗兰黛和倩碧一起进入中国。1996年，欧莱雅与苏州医学院合作建立苏州欧莱雅有限公司。

至此，常年霸榜中国化妆品市场的国际巨头们基本全部进入中国。

实际上，当时的国内市场也并非一片空白。

上海家化的美加净，1990年时销售额达到3亿元，中国护肤品市场占有率一度达到20%，几乎是欧莱雅目前市占率的两倍。

然而外资引进政策下，同年美加净被卖给美国庄臣，第二年销售额滑落至600万元。即便四年后上海家化以高价重新购回品牌，美加净也不复当年光景。

同样被卖给外资企业的，还有小护士、羽西、丁家宜等，都是当时市面上的知名品牌。然而被外资收购后，它们均出现了明显的销量下滑，并逐渐在市面上销声匿迹。

千禧年后，相宜本草、自然堂、御泥坊等国人熟知的现代护肤品牌成立时，国际品牌已经牢牢占据了高端用户心智，并在中国市场建立起一套利己的行业标准。

后续成立的国产品牌大多避开与国际品牌的正面交锋，在中低端市场加速内卷。

内卷之下，国产品牌展现出顽强的生命力。据中信证券研报，2012年-2018年，国产护肤品牌市场占有率从24.8%提升至34.3%。2017和2018连续两年，百雀羚市占率超过欧莱雅，成为市占率最高的品牌。

然而这种风光并没有持续太久，就被国际品牌打压了。

2018年后，随着国际品牌发力中国市场，产品推出“买一送一”或加赠小样等活动，折扣力度从八折拉低至五折，国产品牌的市占率出现明显下滑趋势，2021年已经降回27.7%。

为何二十年过去，国产品牌还是不抗打？

第一，没有技术优势。

众所周知，护肤品是与时间和环境做斗争，技术是产品的核心竞争力。而且随着企业研究时间越长，技术积累越多，竞争优势更加明显。而国产品牌在这两点上，都不具备优势。

纵观国际品牌发展史，它们大多靠技术起家。

创立时间较早的品牌如科颜氏和资生堂，最早是美国和日本的药房，有药方作为研发基础；二战后崛起的品牌如雅诗兰黛及旗下倩碧、海蓝之谜等品牌，早期产品都是创始人自行研发的成果。后期之秀SK2，先有日本科学家从酵母中提取出核心成分Pitera，然后才诞生了品牌。

而国产品牌创始人普遍经商出身，品牌成立之初多数是顺应市场发展趋势，并非技术上有重大突破。

珀莱雅创始人侯军之前是大牌产品的代理商，韩束创始人吕义雄最早在西安康复路批发市场做批发生意，伽蓝集团创始人郑春影在进入化妆品行业前，旗下有超过9000家加盟美容院。御泥坊CEO戴岳峰最早拿到的只是御泥坊的包装代理权。

这部分是中国当时的国情决定的。不同于国外护肤品市场循序渐进的发展，国内护肤品市场是在某个时间节点突然决定开放市场。

国产品牌本就错失了近三十年的发展时间，又面对来势汹汹的国际品牌，快速打出旗帜跑马圈地，才是当时最正确的决定。

然而这种决定带来的后果是，早期国产品牌在创立阶段就失去了与国际品牌同台竞技的技术优势。

同时，在国产品牌经营过程中，研发占比普遍低于国际品牌，营销占比高于国际品牌的情况，也常受消费者诟病。

不仅起步晚，研发投入还少，国产品牌的技术专利积淀就更少了。

第二，国际品牌更擅长以高端形象占领用户心智。

从需求来看，化妆品消费兼具功能消费属性和情感消费属性。保湿、美白和抗衰等诸多功效，是消费者选购产品的方向，而大方向下，消费者具体会选择哪款品牌，则与个人情感紧密相连。

相较于大众化妆品普遍强调功能属性，高端化妆品更像是兜售“装在瓶子里的梦想”，用故事和概念建立与消费者的情感联系，实现消费者的自我满足心理。

比如兰蔻将品牌与法国玫瑰联系在一起，构建优雅高贵又不失亲和力的品牌形象。科颜氏门店里穿着白大褂的"骨头先生"，既是致敬创始人，也是标榜专业的一种手段。

更谙熟此道的巨头公司是雅诗兰黛。公司一边坚持定位高端市场，一边把产品定价控制在同档位中较低水平，把自己打造成上层社会中伸下来“拉你一把”的手，让消费者产生物美价廉的实惠感。

进入中国市场后，国际品牌们首先抢占的渠道就是高档商场的专柜，以实景实地体验的方式，拉近与消费者的距离。

第三，国内公司尚未形成网状品牌矩阵。

欧莱雅、雅诗兰黛等集团能屹立不倒，很大一部分原因在于多品牌战略下，集团已经形成了相互互补而又各自独立的网状品牌矩阵。

如雅诗兰黛集团，除本品牌外，其他三大品牌倩碧、海蓝之谜和MAC，分别补足大众护肤市场、奢侈护肤市场和彩妆市场的不足。单独来看，三大品牌在各自的市场也有稳定的客户群，倩碧收入占比两成左右，和本品牌差距并不大。

而国内企业，基本只由1~2个品牌支撑起大部分营收。如贝泰妮旗下“薇诺娜”是最核心的品牌，珀莱雅旗下“珀莱雅”收入占比81.36%，上美集团旗下韩束和一叶子面膜占比68.8%。

一旦单一品牌经营受到影响，企业也将遭受较大损失。

相宜本草就是个很好的例子。2007年相宜本草接受今日资本1000万美元注资后，品牌收入每年都以翻倍的速度增长。然而随着年轻人需求变化、渠道开拓速度放缓等问题出现后，2015年相宜本草回款额约为15亿元，仅相当于2013年现代渠道（包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店）一个渠道的回款额。

没有核心的技术护城河，没有形成网状的品牌矩阵抵御风险，市场对国产品牌也未建立足够的信任，国产品牌的前路仍任重而道远。

2019年-2021年，虽然国产护肤品牌整体市占率整体呈下滑趋势，仍有一批国产品牌实现逆势增长。

2019年，在皮肤级护肤品（俗称“药妆”）的细分赛道里，薇诺娜反超理肤泉、雅漾，以20.5%的市占率稳居第一。近几年的618、双十一等大促期间，珀莱雅以及华熙生物旗下润百颜等品牌均榜上有名。

相较过去的品牌，这些品牌在技术层面已经有明显提升。

比如润百颜、夸迪的母公司华熙生物，原本就是全球性美容原料玻尿酸的龙头公司，旗下以玻尿酸为核心成分的产品，在配方技术、用料和浓度等方面上都占有优势。

薇诺娜则切入用户人群日益扩大的敏感肌市场，创始人带队研发，凭借云南特有植物成分复配出圈。据中信证券研报，在500元以下的价格带，薇诺娜的舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品有明显的挤出效应。

然而，看到进步的同时，也必须承认国产品牌在技术和消费者信任度方面等方面，与国际品牌存在差距。

民生证券研报表明，薇诺娜母公司贝泰妮目前在研的8项储备项目，技术水平还只达到国内先进。

国元证券实地调研显示，在国产品牌渗透率较高的低线城市，消费者选购国货的首要原因，仍是“价格便宜、性价比高”。在偏好国际品牌的人群中，超过60%的消费者因为“认为产品品质更好”与“使用的功效体验更好”而选择国际品牌，还有26.14%的消费者表示“不太信任国产品牌。

居民消费水平和护肤意识提升后，用户对护肤品成分和功效的重视程度显著提升，之前只能用得起平价护肤品的人群，现在也能在双十一买上一瓶雅诗兰黛小棕瓶。

消费需求刺激下，近几年成长起来的品牌，也一改之前的大众路线，产品价格向500-1000元的国际品牌核心区域渗透。

两类品牌的目标用户和产品价格交叉范围扩大后，国产品牌将面对更激烈的市场竞争环境。

另一方面，国产要想形成“雅诗兰黛”的规模，出海也是国产品牌的必经之路。

梳理国际品牌的出海历程，即使是欧莱雅、联合利华这类跨国企业，也有很多失败的案例。

比如上个世纪五十年代欧莱雅进入美国市场时，特许授权公司Cosmair的渠道能力弱于雅诗兰黛的百货商店渠道，导致欧莱雅当时在美国的年销量一直徘徊在25万美元上下。联合利华收购的奢侈品牌，部分因为采取了大众营销策略，走向衰弱。

近年来，国产品牌以并购海外品牌或自身出海的方式，也迎来了出海热潮。如御泥坊母公司水羊股份收购了法国品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹）和PierAuge（佩尔赫乔），百雀羚、自然堂等品牌则凭借国风特色，征服海外用户。

并购是快速补充企业品牌结构实现国际化的一种方式。而通过零售分销的方式，将品牌形象传播出去，产品卖出去，则更符合‘出海’的概念，更能代表国货品牌的崛起。

无论是买进来，还是走出去。品牌与企业文化、当地文化的适配度，产品定位、营销策略等要素的准确度，都是影响品牌国际化的重要因素。

从国际化的进程来看，国际化的第一步是在国外市场占据了一定的主流消费人群，第二步是企业在当地有了本土化组织、本土化供应链；第三步是国外市场的营收占比达到一定比重。

现阶段，国货美妆品牌还仅仅是第一步出海卖货阶段，离“全球化”“国际化”仍有很长的一段距离。