文|化妆品财经在线CBO

韩妆退潮之下，谜尚母公司或将再次易主。市场极速变化下，进口品牌们又将在复杂大环境下如何自处？

日前，据央视财经消息，韩妆品牌谜尚母公司ABLE C&C株式会社的最大股东韩国私募基金Venus One表示，将挂牌出售其持有的公司股份，引发广泛关注。

据报道，受新冠疫情等众多因素影响，ABLE C&C经营遭遇严重危机，数据显示，2021年营业亏损达到224亿韩元（约合人民币1.1亿元），旗下以BB霜风靡全球的韩妆品牌谜尚销售也日益萎靡，谜尚鼎盛时期在韩国专卖店的数量超过700家，而去年已减少到不足350家。在中国市场，谜尚也频繁传出撤柜、关店的消息。

韩流热度消退已成不争事实，这背后，与部分韩妆品牌在中国市场“急功近利”的运营心态不无关系，也给进口美妆品牌敲醒了警钟。

01 从两年销售破5亿到一年亏损1亿的谜尚

谜尚成立于2000年，作为韩国首批创建街边化妆品专卖店的品牌，其母公司在韩国化妆品行业位居前三位。因性价比高的中低端路线赢得韩国消费者喜爱，在成立的短短两年内，完成销售额突破1000亿韩元的优秀业绩（约合人民币5.1亿元）。

2006年3月，韩国ABLE C&C株式会社在北京正式设立全资子公司——北京爱博信化妆品商贸有限公司，谜尚开始以单品牌店模式打开中国市场。2009年，谜尚开始了第一次战略转型，逐步进入百货店、CS、屈臣氏、线上电商等渠道，实现从品牌店单一渠道转向多渠道发展。

随后几年间，借助《来自星星的你》《鬼怪》《太阳的后裔》等韩剧和韩国明星的“东风”，在海外市场快速扩张，国内也掀起了一阵韩妆潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，一时间开启了中国市场韩妆的黄金时代。

然而自2017年谜尚被现在的最大股东、韩国某私募基金Venus One收购之后，受众多因素影响，业绩日益下滑，受2019年新冠疫情的打击，之后更是一蹶不振。财报显示，2021年谜尚母公司的销售额仅为125亿韩元，亏损达224韩元（约合人民币1.1亿元）。2022年上半年，销售额仅有86亿韩元（约合人民币0.4亿元）。

某中国区域的谜尚代理商告诉《化妆品财经在线》记者，他们自2011年接手谜尚的该区域代理，2013年是做得最好、热度最高的时候，但由于经营中出现的诸多问题，以及韩流势头已去并逐渐没落，早在2017年，他就已经不再做谜尚的代理。

该代理商表示，谜尚推出新品的速度过快，并且单纯依赖推新品刷销量，使得代理商无法及时更新换代。一方面，谜尚在中国市场仍然是经营单体店的模式，关于做百货、CS渠道以及线上电商方面，在实际经营中并未落到实处，存在各种各样的阻碍；另一方面，新品更新速度快，价格体系乱，实体店CS渠道没有做起来；再次，单纯追求销量，没有做好产品的品质和服务，缺少对中国市场的国民文化、国民喜好的研究，缺少品牌的信仰和品牌调性，品牌力、服务力、营销力弱。

此外，他也表示了对谜尚的一些肯定，在彩妆这一块更新换代的速度体现了谜尚对市场需求的敏感度和更新度很好。

另有行业知情人士曾透露，韩国谜尚总部此前一度“只关注中方市场的财务报表，忽视市场情况”。

该人士表示，总部一方面不肯给中国市场谜尚最畅销的SKU（比如代购的热门货），必须等之前的库存卖一部分才给一部分的热销品，畅销货还要等韩国那边发货漂洋过海过来，产品的补货效率低下；其次，中方需付出很大努力才让总部同意中国这边找代工厂自主生产新品；谜尚在一直想打通CS渠道，但是在这方面缺人才。

种种困境之下，谜尚从去年便开始渠道变革。与阿里巴巴集团旗下电商平台天猫签署战略合作协议，并基于天猫的大数据研发专门针对中国市场的新产品，通过与天猫开展合作对公司品牌进行重组后，全面进军中国电商市场。但由于其布局电商的时间太晚，面对线上渠道的激烈竞争，显得心有余而力不足。

02 韩妆撤店、涨价，是自救还是败退？

谜尚的衰落，是韩妆整体衰落的一个缩影。面对逐渐走下坡路的势头，诸多韩妆品牌纷纷选择一边撤柜，一边涨价。

今年3月，韩妆品牌悦诗风吟涨价的话题登上微博热搜，受新冠疫情以及原材料上涨等诸多影响，韩国多个平价品牌开始涨价，谜尚近26款产品价格平均上调11%，悦诗风吟旗下近50多款产品涨价，最高上涨幅度达36%。

2018年，菲诗小铺率先宣布撤出中国线下市场；2022年3月，伊蒂之屋已关停中国全部线下门店，调色师成为其在内地唯一的线下渠道。据了解，欧蕙将于今年10月份于上海全部撤柜，MTM也将于10月份撤柜。

创立于2000年的爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟，自2012年进入中国市场后，巅峰时期在中国拥有800家门店。早在2019年，悦诗风吟就已经关闭了40家在中国的亏损门店，如今，爱茉莉太平洋相关负责人表示，如今已关店八成，最终门店数量将缩减至140家左右，并且2022年仍将持续相关门店调整，未来将继续收缩在中国市场的投入。

大韩化妆品产业研究院数据表示，2013年—2017年的五年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年仅为14%。这无不显示了韩妆在2017年开始走下坡路，从风靡一时到黯然离场，究竟为何？

自2017年，韩流在中国逐渐退潮，2019年新冠疫情的爆发也使得韩妆在中国的单体店模式一击即溃，线下实体店“大失血”，重仓线下渠道使其吃了大亏。

此外，韩妆品牌力的衰弱以及经营模式的落后，欧美品牌研发实力更胜一筹，新锐国货美妆也在迅速崛起，使得韩妆的单品牌店越来越没有生存空间。

在品牌自身研发上，韩妆相对薄弱，对于渠道变革的应对也相对落后，传统的营销也不再受用，在当下激烈的市场竞争中，过去那套靠“高性价比”和上新速度快的模式吸引消费者也显得过于落后。韩妆品牌要想做好品牌形象和口碑，产品品质与服务才是第一位，切勿“重营销轻研发”。

03 打破品牌滤镜，进口品牌要读懂中国渠道和消费者

虽然韩妆大规模撤柜、关店，但也许并不代表其彻底告败。一方面，平价韩妆品牌在中国市场缺乏竞争力而逐渐被淘汰，另一方面，受到认可的高端韩妆也寻到了新的出路。

与高端护肤建立了强关联的雪花秀、Whoo后等品牌开始转战线上，并表现出很强的竞争力。

去年双十一，Whoo后品牌销售额同比大增61%，在天猫高端化妆品销量上仅次于雅诗兰黛和兰蔻，雪花秀同样表现不俗。渠道上，有丰富和发展多年的稳定线下渠道，只要产品有足够的硬实力，转型线上之后的高端韩妆们在中国市场上仍有无限可能性。

实际上，除了韩妆平价品牌外，在中国市场面临挑战的还有LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妆品牌KATE专柜在中国市场线下撤柜，如此这般，比比皆是。

那么，个别进口美妆品牌在中国市场衰落背后的本质问题是什么？

从一个个前车之鉴可以看出，无论是高端还是平价品牌，无论韩妆、日妆还是欧美品牌，固步自封和投机取巧，永远是失败的导火索。那些长期依靠个别明星单品、重营销轻研发忽视产品的功能性、品牌故事单薄、忽视渠道布局的美妆品牌，都逃不过接二连三的洗牌。

在中国市场，产品和品牌的核心竞争力在褪去文化的外衣后，还要深耕本土化运营。

中国市场“人傻钱多”的时代早已过去，进口美妆品牌想要征服这个全球化妆品市场的大头，即便在海外市场再成功，进入中国市场也要以归零心态，打破美好的滤镜，真正读懂中国消费者需求和了解渠道特性，制定符合中国市场规律的产品与渠道策略，并充分信任和尊重合作伙伴。

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