文|胖鲸头条 林小白

超越自我以后，国产美妆品牌们该如何突围舒适圈、突破品牌的阶级圈层走向未来，将是下一步值得的思考的问题。

8月或许是国产美妆品牌交出对市场、以及对自身的半年度经营成绩总结的丰收季节，一面是以敏感肌专业护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮、“玻尿酸第一股”华熙生物、“早C晚A”深入人心的珀莱雅等为代表的优等生，另一面则是老牌化妆品御泥坊母公司水羊股份等为代表的撕不开淘系标签、增收不增利的疲软。

“国货之光”的光环下，国产美妆品牌暴增的业绩趋势背后不难看出背后是实现超越自我，也是重新优化了国内以往长期被欧美大牌占据国人化妆台的局面，但阴影之下仍然存在不能被“光芒”所照耀到的地方。

超越自我以后，国产美妆品牌们该如何突围舒适圈、突破品牌的阶级圈层走向未来，将是下一步值得的思考的问题。

是国潮崛起，也是尚需努力

据欧睿公布的历年数据，2021年中国护肤品市场排名前十的品牌合计市占率已至48.8%，与前两年相比显著提升。究其原因，或许得益于近年来国潮文化的崛起与民族文化复兴，致使国民的民族认同感不断提升的同时也增强了民族信心，也造就了乘借国潮文化崛起的国产美妆品牌的业绩飘红。

据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2022年上半年，国内营收前十的美妆上市公司依次为：上海家化、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商、鲁商发展、丸美、拉芳、片仔癀。总的来说，2022年上半年，国内十大美妆品牌上市公司总营收达171亿元，同比下滑8.56%。

其中，华熙生物以同比增长51.58%营收增速、高达29.35亿元的营业收入再度坐稳“玻尿酸第一股”的宝座，旗下四大品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活分别同比增长31.22%、65.38%、67.54%、445.75%，功能性护肤品牌建设已经初见成效；专注敏感肌产品线策略的薇诺娜母公司贝泰妮则实现营业收入20.50亿元，同比增长45.19%，同时研发投入持续保持高速增长，同比增长85.47%，研发费用达8151万元，以高研发能力筑成专业美妆品牌护城河。

而御泥坊母公司水羊股份则没有跳出逆行业的漩涡，再次出现了增收不增利的压力，据其2022年中期报告，上半年实现营业收入22.01亿元，同比增长3.89％；归母净利润8281.66万元，同比减少6.88％。

整体来看，今年上半年国内美妆品牌发展态势总体趋于发展良好，只是仍然存在一些原因导致盈利端尚显薄弱，尚需努力。

把“专业”做到极致的贝泰妮

贝泰妮的逆势增长，或许要归功于把品牌专注敏感肌赛道的专业化建设做到了极致。

首先通过医研共创持续赋能产品力，是达到品牌专业化建设的必经之路，其2021年研发投入1.13亿元，同比增长78.47%，2022年上半年同比增长85.47%，拥有236位研发人员，推出“屏障修护”、“紧致修护”、“清透水感防晒”等系列40余款新品；截至2021年末，贝泰妮累计完成63家医院皮肤学科临床研究和效果观察，累计发表154篇学术论文，并完成15篇国家级专家指南及共识、16个团体标准；拥有相关境内有效专利46项，掌握11项核心技术，应用核心技术实现的销售收入占比持续高于95%，薇诺娜产品的核心成分马齿苋和青刺果已拥有专利，并在云南逐步形成原料垄断格局。

渠道上的选择也抢在专业化的道路上领跑，明确线下为基础，线上主导的渠道策略后，产品薇诺娜主要与药店OTC、医院、诊所等渠道深度捆绑，同时秉持皮肤学级护肤品的功能性和品牌调性，借以在消费者心中天然具有公信力的渠道加深品牌的专业化认知；线上则主要通过线下反哺耕耘私域运营，通过3000多个专柜的网点的BA导流消费者进入线上私域进行会员运营，拓宽电商全渠道。

在5G时代也离不开流量的加持，品牌营销上贝泰妮选择通过创新营销收获巨量曝光。薇诺娜品牌全面打响了618系列大促系列营销战，包括携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV致敬女性力量，联合品牌代言人舒淇、张钧甯等发布群星态度海报，高能对话消费者获得曝光量达2.1亿，并且长期联动国内外领先医疗机构和知名皮肤科专家及头部KOL为产品背书，进一步抢占消费者心智高地。

华丽转身C端的华熙生物

曾何几时，作为玻尿酸供应链上游的华熙生物也开始了C端发力带动业绩增长。

根据其2019年登陆科创板发布的招股书，上市计划募集资金，用途包括生物多糖、生物活性物等原材料的研发，医疗终端产品研发，功能性护肤品以及保健食品的研发，其中新增产能所对应的C端功能护肤品仅玻尿酸次抛原液就超过6亿支。

渠道上根据旗下四大品牌特质不同，精细化运营的从打造区域性地标店铺、构建多业态的多角度发力。譬如线下渠道中，润百颜从百货渠道切入，夸迪则侧重于布局专柜；而线上渠道以天猫、抖音、小红书等公域流量促进销售增长，其益处是当用户数量达到一定基数时，私域运营、渠道下沉、渠道多元化将进一步带来发展空间。

基于以玻尿酸为主要战略物质的生物科学战略，华熙生物近日又发布第二战略性物质胶原蛋白，通过收购北京益而康生物工程有限公司51%的股权，成为其控股股东，以此正式进军胶原蛋白产业领域。胶原蛋白在维持皮肤弹性、组织支撑、修复再生等方面功效强大，支撑了前景广阔的美容市场，根据GrandView Research数据，预计2027年，中国胶原蛋白市场将高达201亿元，占全球市场的6.96%，且总体市场规模增速高于全球水平。

被“淘系”淹没的水羊

除陷入增收不增利窘境外，曾经的“电商面膜第一股”水羊股份还遇到了起于淘系、也衰于淘系的问题。

一直以来，淘系平台的销售收入对水羊股份整体收入占比较大，在2021年时更是营收超23亿元，收入占比达46%，到了今年上半年，水羊股份来自淘系平台的销售收入约为8.7亿元，同比下滑16.49%，来自淘系平台上的营收疲软，直接的造成了对整体业绩的负面冲击，也放大了水羊股份过度依赖单一渠道、单一平台及自身渠道建设不足。

淘系平台的美妆产品出现下滑不是个例，而是整体。据招商证券统计，今年6月淘系全网护肤销售额279亿元，同比下滑5%，彩妆销售额74亿元，同比下滑20%。对此专业人士分析，“频繁发券、延长活动爆发的时间等，都从侧面反映出了淘系平台的颓势。整体能感知到的是，淘系平台的流量获取变得更难、更贵”。

而水羊股份在淘系平台痛失腹地的最关键原因，或许还要在于传统重营销、轻研发的打法已然行不通，2021年底开始，因为各种原因薇娅、雪梨、李佳琦等淘系头部主播相继停播，在失去了头部KOL流量主播的带货后，更显核心竞争力的匮乏，或许也是影响水羊股份上半年业绩核心原因。

中国智造，而不是中国制造

这时，国产美妆品牌们下一步该如何走，成了一个超越自我后也需再探索的问题。

首先面对令市场“审美疲乏”的是愈来愈同质化的产品趋同情形，持续推出新产品以求增加曝光率，庞大的产品体系及冗杂的产品矩阵让品牌方们只依赖自有工厂往往产能不足，所以纷纷将目光转向了代工加工。而品牌方仅有对配方、设计等的知识产权，代工工厂减掉的成本大部分将由设计、研发部分缩减而来，由此导致的产品同质化问题，将致使国产美妆品牌缺少的头部爆款，也将难以形成市场效应的品牌力与品牌价值，距离真正撕开国际品牌“平替”标签也就还存在一定空间。

其次抖音、京东、淘宝乃至微信小程序等都是近年来国产美妆品牌们的营销主要攻坚地，5G时代带动的不仅是科技还有网络渠道的发展，在线下端渠道无法占据优势的国产美妆品牌共同选择了在线上段齐发力。显而易见的“重营销、轻研发”弊端由此显现，例如珀莱雅销售费用同比增长38.37%，达到11.17亿元，而研发费用率仅占主营收入2.3%，研发投入不足导致的产品质量门比比皆是，在黑猫投诉平台，针对珀莱雅的投诉量达到894条，关键词均为过敏、皮炎、爆痘等皮肤问题。

“国货之光”们已开始在各自领域闪闪发光，但萤火之光目前尚不足以撬动大市场，毕竟国产美妆品牌虽然已有高涨的态势，仍然在短时期内无法撼动国产美妆市场TOP级别霸主。今年6·18期间，在天猫平台，欧莱雅旗下六大品牌进入了各细分品类销售排行榜前12名。其中，欧莱雅在美容和护肤方面排名首位；卡诗在护发领域排名首位，而3CE Stylenanda高居彩妆热销榜榜首。

结语：两条腿走向未来

走在前进道路上的不止国产美妆品牌，在新消费的大趋势下国际品牌也纷争不断，以雅诗兰黛为例，旗下祖玛珑、海蓝之谜、悦木之源、倩碧、MAC等品牌矩阵各自既有竞争又保有自身特色的协同发展；欧莱雅以科技赋能消费者洞察与产品创新下推出的口红打印机。

这时，国产美妆崛起的国潮流量红利时代已步入成熟期逐渐走向更新迭代，新一轮的品牌发展驱动力将有序升华为依靠数字化赋能品质红利，打造出海与向内走的良性循环，进而两条腿走向品牌的最佳生长线路。

星星之火，也可以燎原。也许是贝泰尼、华熙生物，也许还是水羊股份，也许也是千千万万个国产美妆品牌，虽然国产美妆品牌未来走势当下不能判断，距离真正赶上国际品牌甚至超车道阻且长，但“国货之光”的照亮仍然值得期待。

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