文｜仪美尚

今年的化妆品消费“淡季”，似乎比以往来得更加猛烈。

国家统计局数据显示，7月，限额以上化妆品的零售总额为245亿元，同比下滑6.1%，创近10年来新低。同期，天猫美妆TOP20店铺的访客数也较6月下滑400%；抖音护肤类目TOP20中，月销1亿+的品牌较上月锐减近157%；快手美妆月销2000w+的品牌较6月减少77.8%。

不过，尽管7月美妆大盘表现普遍惨淡，但韩束、珀莱雅依然稳定发挥，二者分别连续霸榜抖音、天猫第一名。此外，抖音还出现一“黑马”品牌HEXKIN赫诗琴，凭一己之力将兰蔻、赫莲娜等一众大牌甩在身后。

淘天：珀莱雅“七连冠”，外资品牌通过上新追赶

与以往大促后势必会迎来消费下滑的境况类似，受“618”大促影响，7月淘宝天猫美容护肤/美体/精油与彩妆/香水/美妆工具类目的访客数均呈现大幅下滑。据生意参谋数据，这两大类目TOP20店铺的访客数较6月下降超400%。

具体来看，在7月美容护肤/美体/精油销售额TOP20店铺中，珀莱雅官方旗舰店依然位列第一，取得了今年以来的“七连冠”。海蓝之谜官方旗舰店虽排名第七，但却是其中环比上升位次最多的天猫店铺，上升57名；紧随其后的是科颜氏官方旗舰店，上升52个位次。

而在7月彩妆/香水/美妆工具类目销售额TOP20店铺中，香奈儿官方旗舰店取代了连续两月霸榜的彩棠旗舰店，取得类目第一。同样从上升位次这一维度来看，阿玛尼美妆官方旗舰店较6月上升幅度相对最大，上升26个名次，位列榜单NO.19。

仪美尚发现，7月上升位次较多的海蓝之谜官方旗舰店、科颜氏官方旗舰店、阿玛尼美妆官方旗舰店，其排名的提升，或主要源于以下三方面。

一是有新品加持。7月，海蓝之谜推出了碧玺面膜、碧玺洁面两大新品，科颜氏推出了首款液体痘痘贴，阿玛尼则上新了两大限定款：红管唇釉繁星限定款405i号色传奇番茄棕、玉龙茶香限定版私藏香氛。

二是有流量明星加持。以阿玛尼玉龙茶香限定版香氛为例，作为该品牌香水代言人的歌手王嘉尔为该产品创作了4支广告大片，迅速吸引了以其粉丝为主的消费者的下单热情。截至发稿，该产品在天猫阿玛尼官方旗舰店已售9000+。

三是有促销活动的加持。7月，科颜氏迎来了进入中国市场的第15个年头，借此契机，科颜氏推出爆款星品买1送近1正装量的宠粉活动，极大刺激了消费热情，在社交平台，不少网友分享“科颜氏买一送一”的喜悦，还有网友自主发起拼单活动。

抖音：韩束连续13个月位列第一，新“黑马”品牌来势汹汹

7月抖音美妆大盘整体也不及6月。这体现在，7月，抖音护肤、彩妆两大类目共有7个品牌销售额在1亿+，与6月共有18个品牌成交过亿相比，锐减157%。

飞瓜数据显示，在7月抖音护肤品牌TOP20销售榜中，共有6个品牌成交额达到1亿+，其中，除位列榜单第5名的蜜丝婷以外，其余均为国货护肤品牌，而此番位列榜单TOP1的韩束，已经连续13月列席该榜单头把交椅。

值得注意的是，上个月，抖音护肤品牌榜中还出现一“黑马”品牌，它就是位列榜单第20位的HEXKIN赫诗琴，该品牌当月的预估销售额为5000w-7500w，这一成绩的取得均出自中腰部达人的带货成交。

仪美尚搜索发现，达人端主推的HEXKIN赫诗琴产品是一款水光面霜，该产品宣称添加有双重胶原与八重肽组合，可在淡纹紧致的同时，兼顾保湿修护功效。

截至发稿，取得抖音蓝V认证的HEXKIN赫诗琴美妆旗舰店，粉丝数为7017个，其共发布17条视频作品，但有近一半作品的点赞数均为0。“从某种程度上来说，这是完全靠达人推起来的品牌，”有行业人士认为，HEXKIN赫诗琴现有的打法很可能“一飞冲天”，也有可能戛然而止，“相对来说还是风险比较高的。”

在7月抖音彩妆品牌TOP20销售榜上，国货彩妆品牌花西子是唯一销售额达到1亿+的品牌，排在第二位的毛戈平，当月销售额为7500w-1亿，榜单TOP3-TOP10的销售额均为5000w-7500w，TOP11-TOP20的销售额则均为2500w-5000w。

值得一提的是，抖音彩妆品牌的店播整体优于护肤。在抖音彩妆品牌TOP20中，只有排在第9位的烙色品牌自营销售额低于1000w，但在抖音护肤品牌TOP20中，品牌自营销售额不足1000w的有澳荣、DCEXPORT、HEXKIN赫诗琴，其中，后两者的品牌自营销售额均为0。

快手：两极分化明显，超五成品牌自播为“0”

上月，快手平台美妆品牌的业绩表现较6月也稍显逊色。若以月销2000w为“分水岭”，美容护肤类目仅有9个品牌过线，而6月达成这一销售额的有高达15个品牌；彩妆类目7月无一品牌达成2000w+销售额，6月则有1个品牌达成此业绩。

整体来看，快手还是国货美妆品牌的天下，在快手美妆护肤/彩妆销售额TOP20榜中，国货品牌的占比超90%，从其打法来看，两极分化趋势明显，具体表现在以下两个方面：

一方面，以“白牌”为首的美妆品牌，自播能力愈发强悍。

在快手美妆护肤销售额TOP20榜中可以看到，位列榜单第3、5、9、14位的黛莱皙、朵拉朵尚、温博士、韩熙贞，约90%以上的销售额均来自品牌自播，其中，朵拉朵尚达成的3073.7w月销，更是100%由自播生成，其达播的业绩贡献为0。

另一方面，大多数传统品牌仍然靠达播完成销售，超50%的品牌自播销售额为0。

在快手美妆护肤销售额TOP20榜中，自播销售额为“0”的品牌有10个，而快手彩妆销售额TOP20榜中，有相同表现的品牌高达12个，也即是说，这些品牌的销售额均来自达播。

具体来看，上述品牌的达播策略也展现两种不同的风格，一种是以伊荣肤美、美丽伞、MUHOU QUEEN、蕙思/HINCE为代表的品牌，主要靠与10个以内的中腰部甚至超头达人强绑定，进行直播销售；另一种是以谷雨、欧诗漫、滋色、橘朵、方里为代表的品牌，采用“广撒网”的形式，与100+位不同粉丝量级的达人进行合作，其中，橘朵在上月的销售额全部来自572位达人分销。

“对于大多数品牌来说，理想状态下当然是做好自播，但在此之前，达播也是品牌完成多平台布局、打开品牌知名度比较常规且有效的路径，”在上述行业人士看来，达播更多是品牌做好自播“必不可少”的过渡阶段。

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