文｜青眼

今年以来，国内外化妆品公司裁员、破产的消息频传，让行业感受到强烈的“寒意”。此间，已有不少企业因未能抵御住市场压力宣告停产、破产。这当中，既包括VNK、查尔文等在内的新锐品牌，也有在行业深耕多年的老牌企业，例如西玛包装、浙江爱迪等。

事实上，被公开报道的美妆企业破产案例仅是冰山一角。据青眼调查发现，至少有1800家近7个月成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”。

这一庞大数据背后，反映出美妆行业所面临的挑战，尤其是新兴企业，要在竞争激烈的市场环境中生存下来，难度不可谓不大。

青眼在企查查中以“化妆品”为关键词检索发现，成立年限在今年1-7月的化妆品相关企业（统计口径为企业名称、品牌产品与简介中包含化妆品）中，共有1892家企业登记状态显示为“注销、吊销”，意味着这些企业寿命不足7个月。

截自企查查

其中，被吊销的企业0家，其余均属于企业注销，且注销原因基本为“决议解散”。青眼了解到，吊销和注销的主要区别在于，注销是符合法定条件的企业经过向原登记申请，并经过规定清算程序后公司完全消失；而吊销是企业违反了法律法规或行政规定，被工商行政部门强制停止其经营活动。

从注册金额来看，上述1892家退场的化妆品相关企业注册金额大部分均在1-10万元间，这无疑揭示了规模较小、资金实力有限的小型美妆企业面临的生存压力极大。

分地区来看，广东、云南、吉林三省注销数量排名前三，分别为260家、242家、208家。另外，在所采取的注销方式中，不少企业采用的是简易注销方式。据悉，一般说来，该注销方式适用于领取营业执照后未开展经营活动的公司。

与历年对比来看，1892家注销企业数量其实不算高。青眼梳理了近10年（2015-2024年）来成立时间在1-7月间的化妆品相关企业吊销、注销量，其中，2024年1-7月以1892家的数量创下10年来最低水平，同时同期增幅达到了-84.24%的最小值。这体现出，今年化妆品行业注销、吊销情况相较往年有所放缓。

从另一个维度来看，青眼梳理近10年（1-7月）我国化妆品相关企业注册量发现，2024年1-7月，化妆品相关企业注册量达4.08万家，创下10年最低水平。

对此，有化妆品资深行业人士分析认为，注销和吊销数量的减少，以及新企业注册量的下降，可被视作化妆品行业成熟发展的标志。其还称，“当前的市场减速或是化妆品行业筛选和优化过程的必然结果，促使整个行业向更高质量、更可持续的方向发展。”

“进入和离开都更理性了。”上海某化妆品品牌创始人刘杰直言，前几年，行业内大量热钱涌入，众多美妆企业纷纷入场。当然，也有不少企业因各种原因退场。而现在，企业对创新和质量的重视则远超过单纯的市场扩张，这预示着更成熟、更健康的行业发展趋势。

青眼注意到，成立年限在今年1-7月，且吊销、注销的美妆相关企业所属行业以化妆品零售业及批发业为主。这当中，相当一部分个人独资的化妆品店在成立后的短短1-3个月内便迅速选择注销。

“连大型连锁化妆品店都生存艰难，小店只会更难。”碧云天化妆连锁创始人张煜东指出，行业普遍急功近利，多数从业者仅关注产品销售，鲜少有人能真正从消费者的视角出发，去满足顾客需求。

典型如，今年5月，因经营不善致破产清算，新兴美妆零售品牌PRAYTY朴荔母公司对其一系列化妆品进行了公开拍卖，但最终全部流拍。从进入到退场，PRAYTY朴荔历时仅3年。

又如，在去年11月Only Write独写隶属公司杭州博物品牌管理有限公司（以下简称：博物公司）被申请破产清算后，今年3月，该公司名下8家子公司股权、彩妆库存一系列资产被公开拍卖。

不止零售终端遭遇困境，品牌方同样面临艰难时期。广州某新锐品牌相关负责人Lina向青眼透露，行业内普遍认为实现增长困难重重，她们的品牌正面临相同的挑战，同时也在积极寻找解决方案。

刘杰坦言，“消费者信心未能如预期般恢复，加之品牌间竞争激烈，导致大部分品牌发展艰难，不少品牌甚至以‘活下去’为目标。”

据青眼不完全统计，今年以来，已有23家美妆品牌因水土不服、资金链问题等宣布关店或倒闭。这当中，不仅涉及LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃关闭了中国三大线上旗舰店，还有新锐国货品牌如查尔文、AdvanCell Works等也清仓闭店和停止天猫旗舰店的运营。

从国际美妆巨头发布的最新财报，也可看出他们在中国市场正面临重大挑战。同时，据已发布财报的国内美妆上市公司业绩来看，虽有部分企业实现了增长，但也有美妆企业实现营收净利双重下降。

比如，据雅诗兰黛2024财年的业绩报告，在截至2024年6月30日的这一财年里，其在亚太地区的净销售额下降了3%，这主要是由于中国大陆高端美容市场的持续疲软所致。另据华熙生物2024年上半年财报显示，其营业收入同比下滑8.61%至28.11亿元；净利润为3.42亿元，同比降低19.51%。

有行业人士直言，“国内不少美妆企业增长比较虚，主要依赖于线上销售，而线上获得的成绩如浮萍般飘渺，难以为品牌打下长久的发展基础。”

“当前不少企业看似增长的生意仅是表象。”某国货品牌创始人王华表示，“不企业正面临过度竞争，以及不可控的生意结构比重较大，他们采取降低价格的策略而忽略了渠道间的均衡，表现出浓厚的机会主义行为。”

而在上游原料端，有不少企业的业绩未达预期水平，同时也有企业面临破产清算的局面。比如，由于产业化进程遭遇阻碍，无法形成可商业化的产品效益，今年国内出现了首个破产的合成生物学企业——天津市中科诺识生物科技有限公司。且今年4月，宝洁、威莱、蓝月亮原料商供应商湖南利洁生物集团股份有限公司因深陷债务泥淖也被益阳市欣荣化工有限公司申请破产清算。

“由于原料认可度、功效特性、市场推广不及其他新原料，今年的销售额不及预期目标。”某化妆品新原料供应商告诉青眼。另有多位化妆品原料供应商称，“由于市场竞争加剧，以及消费者偏好和需求快速变化，目前的经营状况确实困难。”

另在工厂端，多位化妆品工厂负责人均表示，今年工厂端的生意表现平平，尤其是防晒产品的市场表现远不如预期。广州某化妆品工厂创始人直言，今年工厂生意普遍不佳，行业内普遍持观望态度。由于完整版安评法规影响，品牌开发新产品变得更加谨慎，另外，不利的宏观经济环境和消费欲望的下降则进一步加剧了行业困境。

事实上，在今年年初，即有观点认为，“2024年将成为美妆品牌最艰难的一年”，同时，“化妆品行业已告别高增长时代，并开始了新一轮的大浪淘沙”在近些年也早已成为行业共识。

这一趋势，通过最新公布的宏观消费数据也得到了证实。根据国家统计局发布的数据显示，今年7月化妆品零售总额达到245亿元，与去年同期相比下降了6.1%，这是10来单月最大的跌幅。而1-7月的化妆品零售总额为2410亿元，同比仅微增0.3%。

“没有任何行业能永远处于上升通道，但市场本身依然孕育着机遇。”一位来自杭州的线下国货品牌代理公司负责人指出，过去几年的快速增长主要是由于抖音、直播这些新兴渠道带来的红利，不过，这种显著的增长势头在如今已大不如前。

另有化妆品资深行业人士表示，“企业当前面临的关键挑战在于缺乏对市场变化的准确预判和有效的适应策略，这就需要企业加强内功的修炼，提高对未来发展趋势的判断力和应对能力。”

在青眼与10余位原料供应商、品牌方、化妆品连锁店创始人交流时发现，不少企业正采取“自救”措施，积极探索发展与增长的新路径。

“相较于去年，我们今年的销售额有所增长，这主要得益于对精细化运营的更多关注，以及对线下渠道的加强，从而使得整体业务结构更为健康。”刘杰告诉青眼。

“我们今年的业务增长是两年前开始调整生意结构的成果。”王华表示，一方面，他们一直坚持通过品牌价值驱动业务，保持自身的底线；另一方面，无论是线上还是线下，他们都以腰部客户作为营销行为的核心，寻求平衡发展。

Lina指出，“目前公司正打造专属的自有IP，并集中力量发展私域运营以增强服务的粘性。”此外，该公司还正拓宽业务范围，即不局限于护肤品领域，而是更广泛地关注女性的整体健康与年轻态生活方式，包括正在推进口服美容产品的开发。

上述化妆品新原料供应商则称，“正在研发一些新剂型产品，并推出细胞组学研究平台技术，以及引进更多符合绿色可持续理念的合成生物学技术产品。”

除此之外，化妆品门店也在积极适应变化的环境，并探索新的经营策略和方法，以更好地满足消费者需求及市场趋势。

“今年店销开始提升，并加速开店步伐。”张煜东告诉青眼，在选择产品供应商时，他们目前几乎不考虑传统化妆品厂家，而是优先与制药厂和生物科技公司合作，以确保产品能够满足消费者的实际需求。在过去的两个月里，他们新开了5家店铺，并计划在接下来的两个月内签订更多合同，以及在今年共开设20家门店。

靓点化妆连锁机构的总经理刘嘉琦表示，化妆品门店必须拥有核心竞争力，无论是追求小而精的精品门店，还是大而全的综合型店面，关键在于门店能够为顾客带来更多价值。在他看来，未来将出现更多跨市、跨省的连锁加盟店。与此同时，由于竞争和市场需求的变化，像夫妻店、社区小店或小型连锁店这类模式的数量将越来越少。

无疑，在这场激烈的美妆行业竞争中，必然有脱颖而出者，也有被淘汰者。于美妆企业而言，只有不断寻求变革和创新，才能在竞争中保持领先地位，实现长久发展。

注：刘杰、Lina、王华均为化名