文|天下美商 沐清

近日，国家统计局发布2022年1-5月国民经济统计数据显示，化妆品类商品零售总额在2022年5月份为291亿元，同比下降11%。

值得注意的是，这是近五年以来，化妆品零售额首次在5月份出现负增长，堪称美妆俱乐部的“至暗时刻”。疫情下的居家办公仿佛让美妆行业一下子迈入了催眠期，李白笔下“云想衣裳花想容”中对美的呼唤在渐渐沉睡。

2022年1—5月份化妆品销售数据走势图

化妆品行业出现负增长数据，是美妆品牌商不能承受之重。疫情之下，生存还是灭亡？这个问题如同一把已开弓的箭正射中他们的“靶心”。

据天下美商观察，有些美妆品牌已经发出了“求救”信号，海外美妆巨头露华浓因债务危机步履维艰，近日正申请破产保护。

无独有偶，韩国明星李敏镐曾代言过的悦诗风吟也正“断臂求生”，今年2月，悦诗风吟位于上海南京西路的招牌已经被摘下，截止发稿前，其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。

某种程度上，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌在中国美妆市场的黄金时代正缓缓落幕。

疫情之下，没有赢家，国货品牌也不例外。

完美日记母公司逸仙电商的盈利难题如“达摩克利斯之剑”悬在头顶上摇摇欲坠。逸仙电商一季报显示，逸仙电商第一季度实现营收8.91亿元，经调整后净亏损1.56亿元，同比降低33.6%，不可忽视的是，账面亏损虽有收窄，但该公司目前仍处于亏损状态。

而618的来临，每个平台电商、美妆品牌商仿佛被注入强心剂，枕戈待旦，为求取得一场振奋人心的“胜利”。

在美妆市场只有负增长的背景之下，618鏖战的硝烟气焰也愈发浓烈了。

美妆品牌的竞争激烈主要体现在折扣力度上。MAC、MAKE UP FOREVER、纪梵希等美妆品牌的多款产品均给出了“正装买一送一”的优惠，相当于打了5折。同时，雅诗兰黛、娇兰、兰蔻的底妆产品也实行了“买正装送等量小样”优惠策略。此外，国货品牌彩妆也给出“买正装送小样”“买二送一”的优惠提振消费者美妆消费信心。

电商平台的竞争激烈主要体现在优惠力度和时间准备上。关于优惠力度，京东提出跨店满299减50元的优惠策略，天猫淘宝跨店满减规则是每满300减50，仅计算跨店满减相当于给出了83 折的优惠。时间上，淘宝、唯品会、拼多多、小红书等平台为“618”年中大促早早预热，比以往同期均有提前。

国外VS国货美妆品牌，谁赢了？

618鏖战已落下帷幕，作为仅次于双11的购物节日，618的销售数据同样也极具参考性，我们可通过一串串数字去窥见国外品牌和国货品牌的竞争力几何。

京东618的美妆品牌表现：国货、国际品牌表现均可圈可点。据京东美妆618发布首日战报显示，京东新百货618开门红前４小时,京东美妆1000家品牌同比增长超100％，其中兰蔻、雅诗兰黛、LA MER海蓝之谜、娇兰、YSL等超20个美妆国际大牌成交额同比增长超100%。

此外，新锐国货品牌亦表现不俗，其中HBN、夸迪、肌活、瑷尔博士、溪木源等超过800个新锐及产业带品牌同比超100％。

天猫618的美妆品牌表现：国际品牌领跑，国货品牌暂时陪跑。截止6月15日数据，从天猫618美妆榜单来看，国外品牌领跑、国货品牌陪跑趋势明显。

MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS等品牌的销量和排名均有所上涨。国际品牌正在扶摇直上，反观国货品牌表现却稍显乏力，曾经以“黑马”之姿登陆2019年双11天猫榜首的完美日记表现不及预期，已跌出今年的天猫618美妆榜单之列，此外，宜格集团美妆品牌花西子从去年彩妆榜单从TOP1降至TOP4，销售额甚至也减了一半。

魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，从天猫美容护肤榜单来看，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第五、第七。

魔镜情报

前几年国潮风刮起，以完美日记、花西子等国货品牌打着“大牌平替”的口号“俘获”了一众爱美者的芳心，而不得不承认的是，国货品牌完全“代替”国际大牌之路还尚有一定距离，那么，当“国潮”光环褪去，国货品牌实现逆风翻盘的筹码还有什么？

贝泰妮的运营思路或可供借鉴，天下美商曾就薇诺娜母公司贝泰妮作出深度解析，详细请移步阅读：《新品牌| 都治敏感肌，为何贝泰妮独让国际大牌“面红耳赤”？》

浪潮褪去，“一味地烧钱营销、赔本赚吆喝抢份额”只如烟花绚烂，建立品牌影响力、打造过硬的产品或是应该构筑的护城河。

头部主播不确定性增加，品牌商何去何从？

除了今年618的销售业绩表现，618期间直播圈最受人关注的一件事就是：李佳琦直播间的消失。天下美商记者在电商平台搜索关键词“李佳琦”发现，推荐页出现的是美妆产品，但产品说明上却没有“李佳琦推荐”的字眼。

回归品牌商，无论李佳琦618的缺席，还是薇娅的封杀、辛巴不断的假货风波，都是打给品牌商的一剂预防针：当头部主播不确定性增加，品牌商该如何利用直播风口抢占线上用户心智？

不过欣慰的是，我们可以从直播数据中看到，品牌商特别是国货品牌已经察觉到：头部主播的入驻只能是锦上添花，并不能雪中送炭，于是纷纷打算加大在自家直播阵地施展拳脚的力度。

根据飞瓜数据显示，完美日记、夸迪、薇诺娜6月1日销售额中自播销售比例分别达到87％、81％、70％；国际品牌欧莱雅、OLAY、兰蔻自播占比分别仅有44％、24％、2％。

值得一提的是，今年的618美妆品类直播出现了一些新面孔。前有新东方从教培转型做直播，后有南方航空跨界在美妆领域不断探索，空姐摇身一变成化身为主播，她们化着精致的妆容，用空姐式亲切口吻销售化妆品。

据蝉妈妈数据显示，截至6月17日，南方航空两个抖音号自开播以来，累计销售额预计达1957.3万元，变现能力可谓不俗。

可以看出，直播带货作为新生消费模式，为美妆市场带来了新的发展机遇。而打造专业的直播团队，如何抓住直播风口机遇，已经成为美妆品牌商一堂必须修炼的必修课。

总得来说，今年的618，无论是销售额还是竞争排名上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌都更胜一筹，这和消费者的品牌认可度和自身618折扣力度加大有着很大关系。

尽管与国际大牌相比，国货品牌仍有差距，但不可忽视的是，我们也看到，凭借对Z世代等新生代喜好的精准洞察，高颜值的包装、亲民的价格，薇诺娜、花西子等国货品牌与国际大牌的距离正一点点缩小，国际友人也曾在媒体平台上对花西子的使用体验不吝赞美之词。那么国货之光是否会慢慢从微光变成光芒万丈？这一天，尚可期待。

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